不能照搬等级医院模式

如何拿下标外市场

政策，是中国各行各业的风向标，特别是医药这种事关民生大计的行业，一项政策出台常常会拉起许多药企重新洗牌的帷幕。比如，“4+7”城市药品集中采购就让某些外企的销售人员瞬息面对转岗还是跳槽的抉择，即将出台的国家版辅助用药目录，这把即将落下的达摩克里斯之剑还不知将带来多大的影响。

上千亿元规模，第三终端迎发展春天

医疗第三终端，曾经蜷缩在等级医院阴影下，曾被患者习惯性忽视，随着医改大刀阔斧的推行，第三终端也迎来了发展的春天。

2015年9月11日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出了“以强基层为重点完善分级诊疗服务体系”的指导方针。

2019年2月20日，山东省威海市印发了《威海市加强基层卫生人才队伍建设的若干措施》，对于二级以上公立医院，符合条件的援基层全科医生每人每年给予3万元的岗位补助，对于2018年（含）以后毕业，自愿到威海市镇卫生院工作的应、往届毕业生，参照《山东省高等学校毕业生学费和国家助学贷款补偿办法》，实行学费代偿。

时至今日，第三终端药品销售额已步入上千亿元时代。面对机遇，早期的修正、仁和、人福等药企早已赚得盆丰钵满，但更多蜂拥而入的药企却发现这个臆想中遍地是黄金的市场，已经变成了一片“红海”，这只刺猬虽然满身是肉，却又让人无从下口。医疗第三终端的药品应该如何销售？

点多面广，商业公司合作拓展

商务管理是做好第三终端销售的基础。何谓第三终端？比较通用的解释是：除医院药房、药店（包括商超中的药品专柜）之外的，直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。城镇社区卫生服务中心、乡镇私人诊所，甚至农村个体的赤脚医生都在第三终端的范畴内。这意味着第三终端的药品配送工作存在点多、面广、分散配送成本高的特点，没有任何一家商业公司能够全面覆盖第三终端。

因此，企业与多家商业公司合作拓展第三终端市场成为必然。好的商务管理，不仅要做到供货及时，还要合理控制成本，这是由第三终端薄利多销的市场特点决定的。

笔者认为，未来第三终端的商务配送或需要一些国家政策的导向与支持。比如邮政物流就是一个体系成熟的配送渠道，早在上世纪80年代末，厦门医药集团的“桂龙咳喘宁”曾尝试和福建省邮电局洽谈合作，可是由于政策限制，这个极具前瞻性的想法无疾而终。但在目前崇尚“百花齐放春满园”的时代，类似邮政物流这样的创新方案或将成为第三终端配送的一个重要解决方案。

PK学术推广，销售执行才是王道

销售执行比学术推广更重要。无论剂型如何，第三终端营销的产品都以普药为主，并对价格和疗效双重敏感。这也就意味着，中低端品牌药是市场销售的主力。诸如肿瘤靶向药、单克隆抗体等学术性强、需要方案用药的高端产品在第三终端没有用武之地。

第三终端客户的核心需求一般是如何建立个人品牌，蓄积患者，生存下去。在这样的市场环境下，和第一终端相比，第三终端的学术推广显得不那么重要。

益生菌中的地衣芽杆孢菌（商品名“整肠生”）之所以能在第三终端脱颖而出，依赖的是医保甲类、基药且无需冷链运输的特点。至于等级医院比较关注的原籍菌还是外籍菌、对某类疾病的疗效是否更具优势等学术问题，第三终端客户往往并不关注。所以，面对“下里巴人”的第三终端，照搬等级医院“阳春白雪”的学术模式并不合适，销售的执行落地才是达成目标的王道。

枯木不成林，搭建合理产品线

丰富合理的产品组合是持续发展的保障。“单丝不成线，枯木不成林”，这句谚语用来形容第三终端的销售再恰当不过。第三终端大多是薄利多销的销售模式，虽然也不乏小儿肺热颗粒、斯达舒等明星产品，但很多单产品还是无法支撑起整个销售团队。

而且，第三终端依赖渠道销售。如果渠道已经成熟，产品组合越丰富越有利于厂家和第三终端合作。这就好比在人流鼎沸的街道开一家超市，门面再大、人流再多，如果货架上只有面包、矿泉水，依然无法做到钵满盆盈。所以，如何围绕第三终端需求搭建合理的产品线，是药企持续发展的重要因素。

中国的医药市场，上至等级医院，下至第三终端，早无“蓝海”。市场不相信眼泪，落后往往意味着消亡。所以，要想在竞争激烈的第三终端市场谋求一席之地，如何做好销售的顶层设计，如何在销售执行层面做到雷厉风行，都是需要我们深度思考与实践的问题。

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