解码医械产业成长路径 何种企业终将胜出

2018年下半年至今，是医改政策频出的时期，大家都在关注着带量采购的发展动向，观察着“药占比”取消后医院的用量变化，以及即将颁布的辅助用药目录，是否会把自己企业的产品也放进去。

整体来讲，对这些动向的关注，体现的是对已经发生问题的应对，但同时我们更应该看到的是,未来政策的出台会对其他领域的影响，只有这样，我们才可以去更好的布局。

机遇与挑战

以下探讨医疗器械领域未来的发展趋势和营销路径。笔者认为，医械行业是医疗领域未来发展的重要增长点，这主要体现在以下几个方面：

机遇1.医疗器械行业监管趋严，行业市场进一步得到规范。从长远来看，有利于实力雄厚、科技创新、管理规范的规模化优秀企业的发展，行业格局将面临重塑。同时，国家大力支持医疗器械的国产化发展，亟待打造国内医疗器械龙头。

机遇2.分级诊疗制度推行，医疗资源下沉，为基础医疗设备、家用医疗设备及移动医疗设备等打开更大的需求市场。

机遇3.体外诊断等新兴行业发展迅速，一些优秀企业向“产品+服务”模式转型，利用渠道资源优势协同发展第三方检验检测服务业务，有望迎来新一轮发展。

当然我们在分析优势的同时，也要看到医械行业目前存在的问题与发展挑战：

挑战1.市场竞争激烈，特别是技术含量较低的器械耗材企业。我国约有1.4万家医疗器械企业，对应3000亿元终端市场，平均每家医疗器械企业产值仅为1350万元。

挑战2.单个产品，或者单个细分领域的市场空间不大，因此很难单独支撑企业的运作和发展。

挑战3.除少数心脏植入物和骨科植入物以外，医疗器械的需求没有药品需求的刚性强。

企业三方面布局

那么在这样的大环境之下，企业应该如何发展和立足呢？笔者认为需要从三个方面去布局：分别是热点追踪，对标企业和营销转型。

 布局1：热点追踪

相对于药品行业，器械的技术含量更高，发展更快，需要企业能够把握住瞬间即逝的发展热点，试举几个热点供大家参考：

A. 高端医疗影像设备：在本报此前的报道中，曾具体论述了高端影像设备的分类与特点。高端医疗设备的每个细分市场规模都在百亿元以上。目前由于技术和品牌的优势，绝大部分市场都是被外企占据，但随着国内企业的发展和国家政策扶持，越来越多的国产品牌也将会出现在高端医院。

B. 骨科植入市场：每年的市场增速保持在10%以上，预计市场规模在2018年将达到262亿元。细分来说，骨科器械又分为创伤植入物、脊柱植入物和关节植入物，其中关节植入物市场是最大的。

C. 心血管支架市场：我国心血管支架市场在百亿元以上，增长率在5%~10%之间。心血管支架技术分为四代，随着技术的推进，第三代支架替换第一代和第二代已成必然趋势，随着未来第四代完全可降解支架上市，第三代覆膜支架也将被取代。

布局2：对标企业

企业的发展，需要不断的学习成功企业的发展，从中找出可以借鉴的经验。根据企业发展阶段和聚焦市场，可分为三种类型：

A. 早期阶段：聚焦精品。俗语说“船小好调头”，企业的发展早期规模小，机动性强，因此单品类突破，凭借先发优势，迅速成长。

B. 成长阶段：细分为王。构筑多个品类竞争优势，依靠渠道协同，快速外延发展。代表企业像万东医疗。

C. 成熟阶段：平台制胜。多个细分领域建立竞争优势，产品模式创新，打造全产业链医疗服务闭环。像乐普医疗和鱼跃医疗，都属于这类企业的代表。

布局3：营销转型

A. 整合

鉴于目前国内医械市场大而散的局面，行业兼并收购将不可避免，行业竞争力将逐渐集中，包括一些上市公司在内的行业龙头公司有可能凭借其规范有效的管理、雄厚的研发实力、丰富的产品线在竞争中占据优势，通过外延并购实现跨越式发展。 

在未来进一步的整合和淘汰进程中，产业链内不同层级的器械渠道分工不同、所处地位不同，被整合的价值也不同，进而造成渠道内企业未来发展的分化。笔者认为：未来外资医疗器械企业的省级、市级代理商或将显现出被整合的价值。

B. 转型

主要是指医疗器械生产型企业与渠道型公司之间业务模式的转变。这主要是国家实施“两票制”政策所产生的结果。

企业转型主要有三种类型：生产型企业开票模式上由原先的底价开票（低开）转高开票（正常开票）；部分器械经销商在“两票制”“营改增”及大整治背景下转型CSO（第三方合同营销组织）；部分器械代理型商业在上述背景下或转型配送型商业。

目前，市场中大量CSO公司的产生，就是“两票制”政策实施所带来的现象，但这种公司良莠不齐，也给市场运营带来了诸多问题。因此我们讲，CSO公司也存在着大浪淘沙和去伪存真的过程，但这也需要市场的监管和一段时间的过渡。

C. 延伸

这种延伸，主要指以中间流通渠道变革为核心的产业链上下游不同环节之间的相互延伸、渗透。

这种趋势的具体表现为，生产型企业下游渠道化（增加收入、降低整体成本、提升净利润体量）；渠道型企业上游生产化（增加收入、降低整体成本、提升整体净利润率）；渠道型企业下游服务化（提升整体估值）。

而从财务角度来看，整合渠道可以增加企业的收入来源，降低成本（自己构建渠道耗时耗力，甚至很多终端资源已经固化，只能通过整合对应的渠道型企业才能获取），提升净利润体量。

从长远的发展来分析，营销转型是企业成功发展的关键。虽然在这里列出来几种核心的模式，但其运作的内涵和管理的方法创新，还有很多的内容可以去探讨，比如结合具体的企业发展和创新的营销模式，进行更深层次的探讨。

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