系统打造黄金单品

随着国家医药管理政策不断加强，医药销售日趋专业，销售竞争进入白热化，黄金单品在销售中的重要地位更加凸显。行业共识，知名品牌企业都有黄金单品，甚至有的制药企业只做黄金单品，黄金单品与企业品牌相辅相成。

受政策影响，很多普药不仅进入超薄利润时代，销量也没有保障，很多过去的销售支柱产品毫无征兆地跌入深渊，营销团队束手无策，企业发展蒙上阴影。这个时候，很多制药企业寻求打造黄金单品，谋取新的出路，这本身没有错，但管理者一定要深知：打造黄金单品并非易事，且是一项系统工程。

正确选择黄金单品

不是所有产品都适合打造为黄金单品。产品选错了，之后的培训、铺货、陈列、动销、返利等营销工作全是白搭。打造黄金单品，首先要研究产品，选对产品，以下四个条件必备其一：

1.独家产品（准独家）。产品批文不宜过多，否则就容易出现“你栽树别人乘凉”的结果。既然企业把产品定为黄金单品，必然会采取特殊的宣传和动销策略，如果产品批文过多，其他企业就容易模仿，且在企业品牌没有成熟之前，终端很容易被其他企业的产品拦截，这对努力往前冲的营销团队士气打击很大。选择批文多的产品作为黄金单品，势必增加营销难度，基本为失败埋下了隐患。

2.独特功效。药品用于治病救人，如果没有特殊疗效差异，就是对患者不负责任。疗效不好的产品，不管营销如何努力，曾经取得怎样的辉煌，最终都会走下神坛，甚至拖累企业。好的产品会说话，尤其是药品，疗效独特，首先营销团队更容易接受，其次在推广过程中终端用户容易接受。选择疗效独特的产品，营销过程会轻松很多。

3.独特工艺。企业实在没有好批文，全是普药，又非得打造黄金单品，就要在生产等工艺上下功夫、做文章。

4.品质超群。产品品质站不住脚，再好的产品批文也没用，不能治病的药品毫无价值。

基本流程缺一不可

选对产品只是前提条件，打造黄金单品的基本步骤可简单概括如下：

1.选择黄金单品。制药工业组织营销团队或咨询团队结合黄金单品的条件，通过市场调研分析，从系列产品中找出最适合的产品定为黄金单品。

2.完善市场部学术体系。组织团队找出黄金单品差异化优势，确立1~3个准确卖点，根据卖点深挖潜力学术，研究一套匹配的市场推广方案。学术要通俗易懂，没有医药专业知识的人也能一眼就看明白。推广方案要目标明确，简单高效。

3.确定产品学术及市场推广方案的培训流程。这对很多企业是一个难以攻克的技术难题，也是很多营销高手与普通销售人员的价值区别。优秀的学术有了，方案也有了，营销无法推进，有两个原因：一是团队涣散，无人学习，这种情况首先要调整团队作风；二是培训流程出了问题。企业高管一定要先搞清楚，谁来培训？先培训谁？培训重点是什么？如何复制？否则，盲目培训一定是无效的。

4.给予营销团队完善的学术推广和市场推广方案培训。再好的学术、方案也需要培训，但凡优秀的企业都有一支优秀的培训团队，他们就像部队里的政委，带头学习并贯彻落实上级路线方针政策。没有好的培训师团队，学术和方案就不能很好地执行下去，前期努力就白费了。

打造黄金单品还有很多工作要做，比如宣传策略、市场战略等要因企业而异，毕竟企业规模、综合实力、发展基础、实际问题等不尽相同，具体方法也不同，但以上四个步骤必不可少。只有让一线营销团队掌握必要技能，才能很好地推广黄金单品。如果制药企业连这些基础的团队支持都没有，随意喊出“打造黄金单品”的口号，完全依赖营销团队自由发挥，等同于自生自灭。

很多企业的营销团队本身就不太成熟，销售压力山大，再让这样的团队打造黄金单品，简直是天方夜谭。不是营销团队没有能力，而是市场变化太大，营销团队销售工作繁忙，企业投入市场的政策费用又不充足，人力、物力、财力、时间都不能保证，让这样的团队去研究黄金单品，本身就是管理者的失误。

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