近年来，大家比较看好基层市场，因为门槛低、投入小、容易嫁接招商，但有一个致命的问题——产出太低。在舆论导向“开发基层市场”的环境下，很多企业盲目转向基层，水土不服，折戟而终。

达成结果为目的

临床市场已经耕耘多年，从“两票制”和“药占比”开始，处处受限，尤其是产品资源被挖了个底朝天，已经基本枯竭，慢慢回归创新药和技术优势明显的品种。由于生存空间消失，很多临床品种无奈选择基层市场。

基层推广看似不需要像做临床那么专业，也不用像连锁那样付费上柜、专人促销，但基层的特点是散乱无序，没有固定模式，需求也五花八门。因此，基层推广不仅是执行层导向，要求落地到位，更重要的是目标管理，以达成结果为目的，不拘泥于形式。

虽然分级诊疗政策带动了患者流在基层回流，但严重的供求失衡依然存在，竞争激烈，基层终端的资源争夺也是拉锯战。在这样一个以普药为重心的供应和消费环境下，临床产品想要争得生存之地，就得另寻出路。

基层推广有两个关键因素：一个是团队能力，一个是推广套路。团队需要精明能干，客情到位，“套路”不断更新，所谓“套路”其实是指用心。基层最常用、最有效的推广方式还是促销，以压货式的形式占用客户有效的精力和资源，从而完成自身产品的销售。

消费者只关心促，商人就喜欢销，但却不是人人都能玩转促销，药品促销也亦然。面对竞品的挤压，总要拿出一些手法把你的货压到客户的渠道里，让其快速流转起来。终端促销套路繁杂，你的手法，客户不一定感冒，所以，终端玩促销是一个技术活。

玩转终端促销

1.客户分类，选择目标。首先明确促销品类，把销量靠前的客户名单列出来，让业务员了解其库存情况，根据历史销售情况做出判断，综合制定一个比较合理的促销组合量，也就是起步量。推广目标要明确，不看数量，看质量。比如银杏叶内酯产品在富士康工业园的药房做促销未必有效，杜蕾斯却可以做得风生水起。

2.洞悉客户需求。没人愿意占用资金来压货，都希望自己的渠道快速流转，库存转移。接受促销都要占便宜，重点是你抛出去的“便宜”是否足够诱人。促销方面高手辈出，很多控销企业帮助客户做动销完成促销，有带着设备免费检测的，有拉着鸡蛋做社区活动的，也有摆着电磁炉熬阿胶等等。

基层终端大致有三类产品需求，一是独特有效能树立口碑的，二是厂家给政策能显示优惠的，三是有配套适宜技术且适合上手操作的。

3.促销方式多元化。传统促销使用买赠活动、积分兑付、旅游活动、培训学习、拓展参观、协议赞助、抽奖摇号等方式。买赠就是高出部分以非药品的方式赠送，前提是牺牲一部分固有利润，还有累计积分的，给予相应奖励，可选择性较强。

旅游活动和培训学习非常流行，一次或多次压货足够数额，随团享有旅游活动，好处一是客户可以带动客户，激发从众心理，二是陪同出游过程中的互动可以增加客情的密切程度。

培训学习和参观拓展针对一部分希望获得外界知识的人群提供服务。此外，众多大客户不局限于小恩小惠，希望由协议量获得大返利，比如约定年销售一定数额，送宝马、奥迪之类。

笔者曾做过一次非常规的旅游促销，针对客户小孩的夏令营活动，签约培训学校两名老师随团组织。一般情况，都会有家长随同，无意中销售额就翻了一番（多一个名额），甚至有的要求去两名家长，皆大欢喜。一边组织儿童旅游学习，辅导假期作业，一边给家长培训国学常识，以备日后教育孩子，客户感到新颖，孩子过得快乐，这样的促销活动重复开展的成功率非常高。

此外，旅行社的餐饮稍差，考虑预算限制，只能采用逐步增加的方式，第一天大家有意见，第二天增加费用上了一个档次，第三四五天依次加档，到最后一天非常丰盛，大家留下的只有美好回忆。

4.推广促销后跟进。促销不是简单完成压货和回款就结束了，促销后的跟进非常重要，一是关注客户的动销问题，销售不是一次性交易，必须协同，才能配合得当。二是造势，放大活动效果，并向潜力客户展示，影响和鼓励他们，激发后续参与的热情，因此必须要求业务人员晒图和分享。

5.费用分配。促销的完成离不开大家的努力，付出就要有回报，必须给予相应业务人员和会务推广人员一定的奖励。同时，对营造促销气氛的枪手客户，快速兑现承诺至关重要。

接受基层市场检验

从基层市场营销的过程来看，产品选择和推广方式至关重要，而推广方式基本都以促销为重心，所谓的各种模式只是为了稳定业务员的情绪而已。究其根本，依然是如何完成产品转移、如何调动终端积极性去推荐和使用产品。

促销是营销的重要环节，促销水平高低可以显示企业营销能力高下，尤其是终端促销，老百姓长期生活在各种促销“大战”中，虽然药品的特殊性会降低消费者的疲劳程度，但依然需要认真对待，才可事半功倍。

方法接不接地气，在基层市场最能得到考验，一方面是经济水平，一方面是选择权，更重要的是浓厚的熟人情感氛围影响。这就决定了基层市场推广的独特性，一切模式都不能脱离用心服务和提高效率这两个原则。基层水很深，推广要认真。

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