医药经济报数字报
医药经济报医药经济报 > 正文

临床品种下沉,基层推广不拘一格

发布时间:2019-03-27 11:42:12作者:老戴来源:医药经济报

近年来,大家比较看好基层市场,因为门槛低、投入小、容易嫁接招商,但有一个致命的问题——产出太低。在舆论导向“开发基层市场”的环境下,很多企业盲目转向基层,水土不服,折戟而终。


达成结果为目的


临床市场已经耕耘多年,从“两票制”和“药占比”开始,处处受限,尤其是产品资源被挖了个底朝天,已经基本枯竭,慢慢回归创新药和技术优势明显的品种。由于生存空间消失,很多临床品种无奈选择基层市场。

基层推广看似不需要像做临床那么专业,也不用像连锁那样付费上柜、专人促销,但基层的特点是散乱无序,没有固定模式,需求也五花八门。因此,基层推广不仅是执行层导向,要求落地到位,更重要的是目标管理,以达成结果为目的,不拘泥于形式。

虽然分级诊疗政策带动了患者流在基层回流,但严重的供求失衡依然存在,竞争激烈,基层终端的资源争夺也是拉锯战。在这样一个以普药为重心的供应和消费环境下,临床产品想要争得生存之地,就得另寻出路。

基层推广有两个关键因素:一个是团队能力,一个是推广套路。团队需要精明能干,客情到位,“套路”不断更新,所谓“套路”其实是指用心。基层最常用、最有效的推广方式还是促销,以压货式的形式占用客户有效的精力和资源,从而完成自身产品的销售。

消费者只关心促,商人就喜欢销,但却不是人人都能玩转促销,药品促销也亦然。面对竞品的挤压,总要拿出一些手法把你的货压到客户的渠道里,让其快速流转起来。终端促销套路繁杂,你的手法,客户不一定感冒,所以,终端玩促销是一个技术活。


玩转终端促销


1.客户分类,选择目标。首先明确促销品类,把销量靠前的客户名单列出来,让业务员了解其库存情况,根据历史销售情况做出判断,综合制定一个比较合理的促销组合量,也就是起步量。推广目标要明确,不看数量,看质量。比如银杏叶内酯产品在富士康工业园的药房做促销未必有效,杜蕾斯却可以做得风生水起。

2.洞悉客户需求。没人愿意占用资金来压货,都希望自己的渠道快速流转,库存转移。接受促销都要占便宜,重点是你抛出去的“便宜”是否足够诱人。促销方面高手辈出,很多控销企业帮助客户做动销完成促销,有带着设备免费检测的,有拉着鸡蛋做社区活动的,也有摆着电磁炉熬阿胶等等。

基层终端大致有三类产品需求,一是独特有效能树立口碑的,二是厂家给政策能显示优惠的,三是有配套适宜技术且适合上手操作的。

3.促销方式多元化。传统促销使用买赠活动、积分兑付、旅游活动、培训学习、拓展参观、协议赞助、抽奖摇号等方式。买赠就是高出部分以非药品的方式赠送,前提是牺牲一部分固有利润,还有累计积分的,给予相应奖励,可选择性较强。

旅游活动和培训学习非常流行,一次或多次压货足够数额,随团享有旅游活动,好处一是客户可以带动客户,激发从众心理,二是陪同出游过程中的互动可以增加客情的密切程度。

培训学习和参观拓展针对一部分希望获得外界知识的人群提供服务。此外,众多大客户不局限于小恩小惠,希望由协议量获得大返利,比如约定年销售一定数额,送宝马、奥迪之类。

笔者曾做过一次非常规的旅游促销,针对客户小孩的夏令营活动,签约培训学校两名老师随团组织。一般情况,都会有家长随同,无意中销售额就翻了一番(多一个名额),甚至有的要求去两名家长,皆大欢喜。一边组织儿童旅游学习,辅导假期作业,一边给家长培训国学常识,以备日后教育孩子,客户感到新颖,孩子过得快乐,这样的促销活动重复开展的成功率非常高。

此外,旅行社的餐饮稍差,考虑预算限制,只能采用逐步增加的方式,第一天大家有意见,第二天增加费用上了一个档次,第三四五天依次加档,到最后一天非常丰盛,大家留下的只有美好回忆。

4.推广促销后跟进。促销不是简单完成压货和回款就结束了,促销后的跟进非常重要,一是关注客户的动销问题,销售不是一次性交易,必须协同,才能配合得当。二是造势,放大活动效果,并向潜力客户展示,影响和鼓励他们,激发后续参与的热情,因此必须要求业务人员晒图和分享。

5.费用分配。促销的完成离不开大家的努力,付出就要有回报,必须给予相应业务人员和会务推广人员一定的奖励。同时,对营造促销气氛的枪手客户,快速兑现承诺至关重要。


接受基层市场检验


从基层市场营销的过程来看,产品选择和推广方式至关重要,而推广方式基本都以促销为重心,所谓的各种模式只是为了稳定业务员的情绪而已。究其根本,依然是如何完成产品转移、如何调动终端积极性去推荐和使用产品。

促销是营销的重要环节,促销水平高低可以显示企业营销能力高下,尤其是终端促销,老百姓长期生活在各种促销“大战”中,虽然药品的特殊性会降低消费者的疲劳程度,但依然需要认真对待,才可事半功倍。

方法接不接地气,在基层市场最能得到考验,一方面是经济水平,一方面是选择权,更重要的是浓厚的熟人情感氛围影响。这就决定了基层市场推广的独特性,一切模式都不能脱离用心服务和提高效率这两个原则。基层水很深,推广要认真。


此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权,不得以任何方式加以使用, 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系:020-37886610或020-37886753;yyjjb@21cn.com。



医药经济报公众号

肿瘤学术号免疫时间

医药经济报头条号