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不“走心”就不可能“走量”

发布时间:2019-03-25 16:12:28作者:刘冠中来源:医药经济报

大健康广告传播


3月中旬,国家市场监管总局发布《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查发布管理办法(征求意见稿)》(下称《意见稿》),这是中国大健康产业走向规范的又一坚实步伐。

任何一个产业之所以能够持续发展,在于监管制度的完善。关于与健康有关的食品广告传播问题,早在新修订的《食品安全法》中就有描述。随着产业创新发展,原有的规定需要继续完善。比如特殊医学用途配方食品,是有着特殊健康功能的食品,具有相当的专业性,普通民众并不具备正确使用该类健康食品的能力。《意见稿》推出相关管理办法,将有助于大健康产业的规范与良性运行。

品牌主的任何一次广告传播行为,其背后都有共同的目标——期待未来品牌多卖货,行业内称“走量”,而健康问题的解决是一件很专业的事情,需要医疗营养专家与民众双方相互配合,缺一不可。

笔者以为,好的广告传播行为如果想达成持续“走量”的目标,必须先“走心”,并在三个维度达到“走心”。

第一个维度:处方者乐意。健康产品与其他普通产品或用品有着较大区别,很多健康产品都是由医生、药师、营养专家处方推荐使用,因此,广告传播的内容首先得让这些专业人士都说上一句,这个广告“走心”,只有如此,才可能让专业人士深刻理解健康产品背后的作用机理以及适用人群。一款具有较强专业性的健康产品能否被正确使用,是决定它是否“走量”的重要因素,只有被正确使用,才能让产品的健康作用被使用者深刻地体验到,这是“走量”的起点。

第二个维度:使用方买账。经过多年发展,中国的广告环境已经从最初的“简单粗暴就有效”转变为“精雕细琢巧传播”。当使用者面对成千上万的广告信息时,品牌主唯有依靠“走心”的广告,才能真正占领使用者心智,促进使用者养成持续使用某健康产品的习惯,从而达成“走量”的目标。

第三个维度:监管机构认同。所有在专业人士以及民众面前呈现的广告传播内容和形式,在大数据监管面前都是透明的,依法传播就能“走心”,品牌主就能持续地公开传播,而违法传播就要“当心”了,被监管者取缔广告资格是小事,依法被罚就摊上大事了。

大健康产业正在如火如荼般发展,行业应欢迎严格监管的环境,这对品牌产品是利好,对伪劣产品是利空。广告传播只有走上“走心”之路,才能让品牌走上“走量”的轨道。



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