随着“4+7”集采陆续在试点城市落地，如何应对或利用这一医药市场变化，成为药企关注的焦点。

行业发展必选项

纵观近年来国家医改思路和政策走向，为了有效拉低药价，特别是高价药、新特药，国家层面必须用刮骨疗毒的决心和方式，推出“4+7”带量采购是大势所趋、人心所向。从社会需求与提供者水平的矛盾来看，用带量采购缓解国内用药急需，刺激国内药品生产企业向高层次发展也是必选项。

从国际惯例来看，药品价格关系老百姓的幸福体验、对政府的满意程度，甚至关系政权的稳定，负责任的国家都不会放任药价居高不下。原研药带量采购式降价、以优惠政策促进国内仿制药替代原研等措施是国际主流做法，取得了显著效果，中国会坚定不移地走下去。

生产企业要以积极心态迎接价格下降。“4+7”带量采购虽然让平均价格下降52%，但中标企业市场大幅扩大，降低的利润可以由扩大的市场份额来弥补。而且，销售成本大幅降低也会提高企业的整体利润。

按照国内新药推广惯例，仿制药企业销售费用多花在非正常商业环节的灰色地带，尤其是新药销售费用多占营业收入的一半以上，有的品种甚至高达70%以上，生产企业苦不堪言。其实，“4+7”带量采购降价并没有对药企正常行为形成冲击，而是针对目前国内流行的病态销售模式在根源上终结，帮助企业脱离“苦海”。

试想，带量采购后，一半的营销费用从原来的促销费用中节约出来，药品就有相当余地以低价进入市场。且降价也是仿制药替代原研的手段，倒逼企业提高生产水平，只有那些开发速度快、生产成本低、产品质量优的企业才能在带量采购的激烈竞争中胜出。

做好生产营销准备

除了思想认识，中标企业还要做好充分准备。首先是生产实力准备。带量采购是最低价中标、独家中标。低价还要保证有利润，对生产技术和管理提出了新的挑战。“独家中标”意味着腾出的市场需要一家企业供应，市场大了，企业生产能力、原料供应、销售渠道布局，以至于资金周转、产业链衔接、运营水平都面临前所未有的考验。

仅从财务来看，一方面单位回流资金大幅减少，另一方面，购买原料维持生产的成本却因市场扩大骤然增加。这“一减一加”带来的压力可想而知。退一步说，即使资金充裕，为了满足增加的需求必须扩大生产线，仅生产设施的GMP认证周期就极具挑战性。 

政府有关部门也要引起足够警觉。最低价中标可能让企业千方百计地降低成本，降低标准生产，如上下限投料、优品率问题，对产品质量构成负面影响。这对高品质要求的首仿药或原研药来说更是致命威胁。

其次，营销方式脱胎换骨。带量采购大幅降低利润，缩减销售成本首当其冲。而在销售成本中，最能缩减的部分当然是促销费用这个“软指标”，企业要把销售带入以品牌、学术为手段的合规的现代营销方式。更深层次的改革是，即使医药代表精兵简政，改变大水漫灌式促销，转变为医药服务中优质药品的提供者。人员减少不等于力度减弱，企业多依赖信息、网络、论坛等现代化营销方式，走出新天地。目前，已经有药企撤销医药代表队伍。有的企业明确表示，不再设置医药代表职位，原来的医药代表转变为医药信息伙伴。 

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