左手带量，右手降价 “带金”销售无处遁形

“4+7”如期落地执行，北京、上海、重庆等试点城市相继出台实施细则，同时对未中选品种的调价基准和支付标准也在紧锣密鼓地推进中。最低价联动、非试点地区复制，仅仅是时间问题。

带量采购招采模式的威力日益显现，左手一记“销量保障”，右手一记“降价到底”，一套“组合拳”打下来，将对目前的营销方式产生怎样的影响？“带量采购”背后体现出“价格监管”怎样的逻辑？

“带量”解决终级目标

多重历史因素影响药品营销方式，尤其是占据药品销售总额近70%的第一终端处方药营销，“带金”销售是其中重要的推广方式。合规风暴洗礼下，外资企业在这方面明显优于国内企业，代理制招商企业对这种模式的依赖程度最高。

“带金”销售的目的是借用简单粗暴的方式，利用人性的弱点，争取销量最大化，从而产生最大化的利益。带量采购如何一步步让这种模式土崩瓦解？

首先“带量”极大解决了制药企业销售的终极目标问题。以该品种市场总份额的60%~70%销量作为基础的保障，这是多么大的诱惑，也是以往集中采购方式前所未有的创新。在“4+7”试点中，中标企业之所以敢“亮剑”，和销量保障及其深远影响不无关系。

一旦带量采购模式得以全国推广，药品生产企业只关注工艺改造，专注满足产量，不再纠结是否产销对路，不必担忧是否供大于求，何乐而不为？当然，仅仅依靠政策给予的销量还不能满足企业发展和壮大的需求，凭借怎样的营销方式才能够达到企业销售最大化、利益最大化？关于营销模式的探讨应运而生。

“带金”三要素受挫

“带金”销售的产生离不开三个环节：空间从何而来？提现如何进行财税处理？谁来完成见不得光的支付？

首先看“带金”销售的空间，以往除了在票据、税制方面做手脚，另一个关键是提高中标价格，压低出厂价，使出厂价与中标价之间形成巨大的价格空间。“两票制”斩断了前者的手脚，带量采购遏制不正常的利润空间，如何使价格回归合理、回归合规，成为医改探索“价格形成机制”的重要课题。显然带量采购背后的逻辑是：既然量有所保证，价也就压至最低，不管是否存在“合理”方面的考虑。

“4+7”第一轮的中标结果，降价幅度出乎业内人士的意料。随后制定的支付标准以中选价格作为参考，逐步大幅挤压空间已是大势所趋。随着带量采购模式不断蔓延，涉及的品种越来越多，高营销费用的态势必将进一步阻滞。

空间一步步压缩，能够真正实现不再提现吗？相信在过渡期内，一定还有人铤而走险。只不过空间减少，额度降低而已。只要存在现金交易，无论是通过成立CSO公司粉饰，还是想通过“证据链”掩盖，都将越来越困难。已经有越来越多的上游企业不敢收下游代理商的票据，代理商则感觉企业返款时间越来越慢，这就是“合规”和“风险”之间的博弈。

如果说空间和提现的因素在当前高压态势下逐渐弱化，第三个要素营销人员的数量还有存在的土壤吗？所以，通过“带量采购”“两票制”“金税三期”“严查合规”等一系列“组合拳”打击，“带金”销售模式必将消亡，这是医药人必须认清的形势。

学术驱动呼声再起

“带金”销售模式越来越淡化，即将退出历史舞台之际，学术驱动呼声再起。很多企业在转型、升级过程中发现，学术营销不是简单地开开科室会，赞助几次专业学组会议那么容易就能实现的。问题到底出在哪里？

首先是思想意识问题。“带金”销售的本质是短期投入、短期见效，力求短平快地见到回报。而学术营销具有长期性、持续性以及稳定性的特点。如果还是按照以前的经营思维做新的营销模式转型，结果注定失败。这就要求企业管理者重新审视企业优劣势，痛下决心，加强内部管理体系和流程改造，踏踏实实地练好内功。

其次是上层体系设计。没有规划好转型升级的目标及其匹配的架构、部门人员、职责考核技能一系列顶层设计，匆匆上马，寄希望于边走边看边整改，结果可想而知。正如有些企业以为增加了市场部，添加了几位学术专员，就是在搞学术推广一样幼稚可笑。

最后是实际运营层面。我们追求的是表面形式的合规，还是真实业务的合规。很多药企目前还是停留在开办各种CSO性质的公司，行“抵票洗钱”之实的低级阶段，以为缴纳了服务性增值税和所得税就可以为所欲为。殊不知，所有的风险和隐患恰恰因为没有真实业务支撑的前提下，被作假的“证据链”留下了铁证。只要还妄图依赖“带金”销售方式，就难以脱离“假合规”的本质。

“4+7”带量采购不仅是一次药品集中招标采购方式的变革，更是一次药品市场格局重构的重拳，对生产企业到终端销售的整个产业链条都将产生剧烈而又深远的影响。“组合拳”已经连连出手，摒弃曾经固有坚守过的旧模式，早意识、早改造、早行动才是药企在惊涛骇浪中的生存之道。

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