母婴营养新需求 提振品牌与渠道

经过多年沉淀，国内母婴营养行业开始全面复苏。

一方面，国家已将母婴营养健康问题上升到战略层面。今年《政府工作报告》及“两会”代表、委员多次聚焦母婴营养健康。有议案提出，为更好地匹配中国婴幼儿成长所需营养，国家应建立全国母乳数据库。

另一方面，产业界正在加速自我升级以适应消费需求的变化。上周，惠优喜品牌升级发布会暨李锐聪明宝宝村开村仪式在穗举行。据悉，这是惠优喜签约亲子大使李锐后对渠道升级的全新举措，通过在门店设置独立互动专区，设计产品陈列，增加消费者互动体验，计划将全国推行。除专注于做营养品牌的企业全力精耕市场之外，药企作为支撑其中的力量不可忽视，如葵花药业、仁和药业等专门成立了婴童事业部，修正、石药、哈药等主流药企亦凭借深厚的医药背景及研发实力，纷纷布局母婴营养品市场。

“她”经济撬动新需求

近日阿里巴巴发布公告称，年轻新消费力量正在崛起。80后、90后甚至00后逐渐成为新消费主力军。其中，00后以190%的增速领涨新消费增速最快人群。以母婴类消费需求为例，这类群体育儿更注重婴幼儿营养均衡、科学膳食及自身营养需求的多元化。

此外，低线城市是未来消费增长的主引擎，这些需求正在构建全新的消费场景。如惠优喜通过品牌视觉系统升级及李锐聪明宝宝村涵盖互动、智力发育检测及产品展示等互动场景在全国终端落地。惠优喜母公司富诺健康总经理程彦表示，通过全新视觉形象升级，旨在更好地贴合品牌自身母婴营养属性，强化品牌调性，向消费者传递“让妈妈的爱更营养”的品牌主张。

蓝莓荟创始人、惠优喜首席战略顾问陈特军指出，“母婴营养市场的发展关键在重塑消费者信任，尤其要注重与90后、00后妈妈建立情感链接。经过几年沉淀，国产母婴营养品牌的质量并不逊色于国际品牌，但重建信任还有很长的路要走，新消费群体将更注重互动与价值输出。”

以配方奶粉为例，中国发展研究基金会发布《中国母乳喂养影响因素调查报告》显示，我国6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29.2%。中国农业大学食品科学与营养工程学院教授毛学英表示，“母乳数据库的建立有助于了解母乳中所含营养成分及国内宝宝的营养需求，为研发更合适中国婴儿营养价值和生长特点的奶粉配方提供了科学依据。”

新消费力量的崛起催热母婴营养领域超千亿市场。“目前国内母婴营养的痛点不在缺而在不均衡，在于如何让宝宝远离营养不均。”富诺健康副总经理肖克勇剖析认为，新生代妈妈受教育程度更高，消费需求和支付能力更高，越来越注重安全质优、时尚简约的体验感。

品牌与渠道重建新生态

采访中，行业人士指出，品牌与渠道升级是母婴营养行业顺应新需求的重中之重。

2018年辉瑞旗下惠氏与中国首家孕婴营养品新三板挂牌公司富诺健康惠优喜合作，独家在中国经销善存。“为何惠氏会选择国内品牌合作？强大的渠道优势和动销团队是他们所看中的。对我们来说，能获得跨国药企的品牌背书，也提升了企业管理能力。”肖克勇认为，母婴市场基数大，但危与机并存，亟待企业练好内功。

对品牌进行迭代升级迫在眉睫。如修正的儿童维生素AD软胶囊品牌效应突出，不过知名度不高，销量有待提升；小葵花婴幼儿乳钙等系列营养品包装可爱，反馈效果不错，但还没有打开母婴营养品市场；江中健康儿童钙铁锌蛋白质粉包装年轻化，价格亲民，药企背景赢得消费者认可；同仁堂品牌响，但其儿童蛋白粉的销量并不理想；石药的果维康知名度很高，但选择超市渠道进行销售，消费者对其功效性认知有一定偏差。“药企的高知名度和产品实力是优势，但销量与品牌形象老化、渠道拓展等方面有关，能否在90后消费者心中占有一席之地有待市场检验。”一位市场人士表示。

科学营养也让加强消费者教育显得格外紧迫。一些母婴产品的做法是与大品牌连锁药店深入合作，不过，母婴店与连锁药店渠道有区别，药店渠道有利于厂家进行母婴营养产品的盲点开发，但药店对营养品的关注度不如药品。药店以毛利为驱动，母婴店的驱动力主要是功能性解决、需求解决，两个层面的营销战略需要调整，这取决于到底谁来引导消费者。“比如母婴店会做很多面向妈妈的教育，但药店如何进行前期教育有待探讨，新生态需要线上线下渠道的融合。”上述人士指出。

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