再议医药O2O盈利难

电子商务作为一种新兴的商业模式，近年来取得迅猛发展。2014年国务院办公厅发布的《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》提出，规范促进电子商务发展，进一步拓展网络消费领域，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式。2015年首次提出“互联网+”行动计划，医药行业作为“永不衰落的朝阳产业”，在“互联网+”行动计划中得到国家重视。2017年发布的《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》指出，推进“互联网+药品流通”，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态。“互联网+药品流通”产业发展迎来政策利好。此后，一些商业巨头瞄准势头，率领互联网科技进军药品流通领域，开创了线上线下相结合的医药O2O商业模式，其中包括快方送药、叮当快药、阿里健康以及京东健康到家等。一时间，各类送药APP如雨后春笋，医药O2O产业规模逐步扩大。

虽有政策力挺，但随着医药O2O行业的深入发展，不少隐性问题渐渐显露，成为众多医药企业发展O2O模式的“拦路虎”。其中，“难以盈利”成为整个医药O2O产业首要面对的难题。据报道，阿里健康在2017年之前一直处于亏损状态，虽然在2018年亏损有所减少，且最终实现部分盈利，但总体盈利并不乐观；叮当快药同样如此，其在2016年亏损约508.6万元，到2017年上半年继续亏损约289.9万元。巨额的亏损使多数投资者备受打击，整个医药O2O产业一度陷入低迷状态。

在政策的加持下，2019年产业互联网将延续以云计算、大数据和人工智能等信息技术为支撑，通过互联网与传统产业的全面融合和深度应用，推动传统产业转型升级。而医药O2O产业要获得提升，更少不了对过往的总结。

问题出在哪儿？

1.商业运营模式选择有误

目前，医药O2O行业的商业运营模式主要包括两种类型：一是积极与传统线下药店展开合作，典型代表是快方送药。这种商业运营模式具有较强的“第三方”属性，在整个医药O2O服务链条中负责提供第三方平台和物流配送服务；另一种商业运营模式是以叮当快药为代表的线上线下“两条腿走路”模式。在这种商业模式下，平台不再依赖于传统的线下药店，而是选择自建药房，实现线上平台和线下药店的同步建设，打造自身体系内的闭环。目前，消费者的行为正在逐步向线下迁移，线下药店覆盖的消费者具有巨大的拓展潜力，线下药店在药品流通领域依然掌握着资源和话语权。

可见，仅仅提供第三方服务的平台往往会受到线下药店的约束，面临无法解决夜间送药、线下药店不支持线上促销等痛点，同时还会面临“用户体验”等发展瓶颈，盈利较难。

2.网售处方药受限

作为特殊的商品，药品受国家相关部门的严格监管。因此，出于安全考虑，多数国家对网售药品持谨慎态度，对处方药更是给予严格的规制，我国亦然。去年2月，为了加强对药品网络销售行为的规范和监管，我国起草了《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》。意见稿第八条明确规定，药品网络销售者为药品零售连锁企业的，不得通过网络销售处方药和国家有专门管理要求的药品等。可见，网售处方药目前仍然被政策所禁止，O2O模式下的各平台仅能通过销售非处方药或医疗器械盈利。

数据统计显示，目前我国处方药市场年销售额在8000亿元左右，而非处方药市场只占四分之一，可见，处方药是药品利润中的大头。因此，在网售处方药政策尚未放开的情况下，仅仅依靠非处方药，平台很难实现可持续性盈利。

3.医保报销问题未解决

对药品消费者而言，药品价格的高低很大程度上影响了他们的选择。因此，医药O2O平台要盈利，必须在价格上做足功夫，用相对较低的价格优势吸引众多消费者，以形成长期稳定的消费群体。

然而，由于我国医保支付制度尚不完善，消费者只有在医疗机构或定点药品零售机构购买药品时，方可享受医保报销；在医药O2O平台购药无法享受到医保优惠，这也左右了部分消费者在医药O2O平台购药的意愿。

另据数据统计，我国医保刷卡消费占零售药店销售额的40%左右。可见，医保药品销售已成为药品零售企业的重要板块。在这种情况下，医药O2O平台与传统线下药店相比，丧失了价格优势，造成大部分消费者的流失，从而影响到平台的药品销售，最终陷入盈利难的困境。

4.物流配送压力较大

为获得消费者青睐，众多医药O2O平台一直致力于提高配送效率，如叮当快药承诺，“28分钟送药到家”。出于提高效率、增强客户粘性的目的，一些平台开始自建物流配送体系，并投入了大量精力与成本。然而，药品对配送和运输都有着特殊要求，部分药品还需配送企业具备相应资质。因此，在医药O2O平台普遍盈利难的情况下，选择自建物流服务，无疑增加了平台的经营难度，削弱了平台本身的优势。况且平台在物流服务方面的专业化程度较低，自营配送可能并不能满足消费者对配送的要求及需求。

什么方法可解决？

1.发展自营药店，打造产业闭环

医药O2O平台的利润来自药品的差价。平台想要获利，就应适当降低药品采购价格，从而将差价提高。这需要平台具有一定的经济实力和议价能力，在药品购销市场掌握一定的话语权。

［建议］

平台可以发展线下自营药店，打造自身体系内的闭环，打造门店和渠道优势。如此一来，一方面自营门店能够满足客户的“线下体验”，形成线上线下通畅的服务闭环，增强客户的信任；另一方面，一定数量的线下门店使平台有能力与药企谈判，从而降低药品的采购价格，获取更多利润。数据显示，叮当快药于2018年上半年新增自营药店60家，实行线上线下一体化运营，从而进一步提高药品购销市场话语权。

2.国家政策给予扶持

由于对网售处方药的限制，医药O2O平台发展举步维艰。因此，各大平台若想开拓更大的药品销售市场，实现持续盈利，就必须依赖政策的放开。

［建议］

在加强监管、保证药品质量安全的前提下，建议相关部门重新审视现行政策文件中关于禁止网售处方药的规定，予以合理调整，试点放开部分普通处方药的互联网销售，并及时评估政策实施成效。在此基础上，逐步放开医药O2O平台的处方药销售，并保证政策的稳定性，为医药O2O平台的发展创造良好的政策环境。当然，平台应担负社会责任，配合政策的执行，如做好处方药交易的审核和记录保存工作等。

3.完善医保支付制度

将医保支付引入医药O2O平台，将会给医药O2O产业带来更多交易机会，促进盈利。

［建议］

建议医保行政部门积极落实人社部《关于印发“互联网＋人社”2020行动计划的通知》，开展医药O2O平台纳入医保支付的试点工作，依托计算机信息系统，建立医保直连平台，推进医院用药系统与药品流通领域系统数据的融合，在线上将医院、药店、医药O2O平台和医保等联系起来，逐渐实现医药O2O平台的医保覆盖。例如，浙江海宁实行网上药店与医保支付系统直联；安徽亳州开发国内首个医保直连掌上医院项目，在线上将医院、药店、患者、医保等连接起来。

4.依托第三方物流，减少配送压力

据分析，通过医药物流供应链及第三方物流运作，平台的运输成本可降低5%～15%。可见，借助第三方物流可一定程度降低平台的运营成本。

［建议］

建议医药O2O平台与医药流通企业或具备资质的第三方物流企业建立稳定的长期合作关系，将药品配送工作交其完成。一方面，平台不必耗费巨资自建物流配送系统，大大节约了平台的运行成本；另一方面，药品流通企业或第三方物流企业在信息网络、配送节点等方面都具有显著优势，且能满足国家对药品配送的要求，可大大提高药品配送的效率及安全性。

（作者来自北京中医药大学法律系）

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