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卖中药不卖“神药”

发布时间:2019-03-14 12:32:47作者:老戴来源:医药经济报

继《大宅门》后,又一版描述中医药的电视剧《老中医》热播,引起大众对中医药的关注。近年来,中医热带动传统中药饮片发展,尤其是等级医院中药饮片不占“药占比”、不受“零加成”限制,鼓励各地饮片企业发展。在零售市场,各种药食同源类产品逐步增加,养生保健类产品向食品类转化,有相当大的空间可以挖掘。

选产品不是占坑

不要为了抢机遇而做中药,要做自己擅长的领域,而不是占坑。很多人说:“化药遭遇限制后,中药的风口来了。”是不是风口,还不确定。

当下,中药市场升温很快,除中药注射剂受影响,其余口服类产品预期不错。选择产品有三个标准:一看适应症,中成药适应症尤其是补益类产品特点鲜明,基本属于百搭产品。二看是否独家产品或竞品很少,很多产品名称不同,但适应症相近。三看成本和零售价,测算空间如何,供应是否稳定,有效期等问题。

企业转做中成药,要先分析自身资源,看现有品类有没有同类产品操作经验,是否引入升级产品或者互补产品。此外看队伍情况,能否快速学习,执行新产品销售,掌握终端客户情况,做好同类产品调研,包括容量、价格接受度及当前销售方式。

我国的中药独家产品有数千个之多,治疗领域主要集中在消化道与代谢、呼吸、生殖泌尿系统等类别。近年来,独家中成药因利润丰厚受到青睐,需求旺盛,比较热门的中药类产品有饮片、补益类与疼痛类、妇儿类中成药,以及一些颗粒和微粉、细粉产品,都属于大品类。

有意思的是,很多人找出沉睡多年的小方剂,认为稀奇就是黄金单品,以至于很多产品开工上马后,最终不了了之。中药在很多方面有自己独特的优势,目前中医优势病种已经逐步成体系,尤其是临床常见的专科疾病,零售火热的补益调养产品、儿科品种等。

推广方案落地

很多企业拿到品种后问题百出,如何避免这种情况?

第一,调查产品在市场上有没有同通用名的其他包装规格?销售现状如何?问题在哪里?价格体系如何设定?同类产品有哪些?可替代性是否很强?

第二,制定销售政策。首次推广的产品先与客户沟通,再结合实际情况制作推广课件。比如“适合联合使用”的产品组合应为“认可度高的成熟产品+需推广的产品”,买赠宜通过流量产品搭赠进入客户门店,再进行产品教育。

第三,业务人员教育。大致掌握产品的配方内容、功能主治、配伍禁忌等,要能清晰描述产品差异化最强的优势。中药特点比较多,如组方特点,源于哪个典籍,有没有独特药材。有些产品剂型便于服用,可提高依从性。

第四,开展终端活动。消费者接受新产品有一个认知、熟悉的过程,要找到最容易突破的点,作为案例进行真相印证式传播,或者有客户群中的意见领袖现身说法起带动作用,常见的促销活动如互动晒单等。此外,压货能集中占用客户的有效注意力,增加销量。

第五,产品管理与人员跟进。产品管理主要包括三个内容:一是供应稳定,保证各种产品资料到位。二是价格体系稳定且明确,保障利润空间,避免不良竞争。三是动销活动,尤其是一些习惯采用铺货方式的团队,铺货后只看命中率,没有客户教育和带动,铺货一周后,有动销的就算成功,没动销的又把货收回,这种方式显然过于落后。铺货后要及时跟进,掌握销售成功的案例、方式及患者类型,尤其是反馈不错二次购进的一定要总结经验,帮助动销困难的门店建立信心,助其成单。

第六,推广阶段总结。推广过程总结,有效获知信息,提高销售效率,来自一线的成功案例最能够总结经验,也最有效。

有效嫁接资源

每个企业都渴望快速将资源转化为利润,其中,有效嫁接资源是核心过程。什么是资源?一切有使用价值的事物都是资源。嫁接资源需要互相交换,各取所需。

常见的资源嫁接方式有很多。近年来,在政策未放开的情况下,基层火热的中药配方颗粒为什么能掘金无数?原因之一是缘于中医热、中药热,尤其是中药调理“治未病”理念获得大众认可。而广大的基层市场大部分是西医诊所,且含金量不高,但群众需求大、热情高,服用传统煎熬饮片不方便且口感不好,西医无法配伍,配方颗粒恰恰迎合了这种需求,还满足了长期做化学药、中成药和小普药推广的广大终端队伍需求,算是有效的队伍资源嫁接。

还有一种嫁接属于资源下移,很多中成药及膏贴类产品从城市等级医院下移,进行中医适宜技术的基层推广。很典型的做法是,通过中医的一些实用技术教育,嫁接完成配套产品的使用推广。很多企业配备小型学术会,满足基层医学水平提高的需求,经常性推进,效果很好。


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