抗癌药“旧世界”被打破 营销新秩序正在建立

对肿瘤领域而言，2018年绝对可以写进历史。这一年，医药医疗改革新政层出不穷，落地执行彻底，抗肿瘤新药上市让人目不暇接、降价幅度之大令人瞠目结舌、进入医保的速度可谓迅雷不及掩耳，新媒体对医生和患者影响力空前，体制内医生的变化难以琢磨。影响未来抗肿瘤药物市场的各种外界因素都发生了巨变。

创新营销引关注

外部环境剧烈变化，抗肿瘤药物营销如何适应环境，创新致胜，是各个企业关注的重点。特别是几家一直没有销售的创新药企业第一次进入市场，考验营销能力的时刻到了，大家对创新营销尤为关注。

1.新药上市预热。新药上市会否成功，首先和药物带来的价值相关。对于这一点，商业团队很难控制。关于“采用什么样的注册策略才能提前上市”这个问题，最近大家都在思考，国家很多政策都在鼓励创新药快速上市，如何脑洞大开，充分理解和利用新政策“红利”成为关键。

从市场营销来看，新药上市的pre-marketing（上市预热）尤为重要。首先pre-marketing的准备要有充足的时间，目前很多创新药上市不采用Ⅲ期临床结果，如果疗效足够好，针对的疾病足够独特，未满足的治疗需求足够大，可能用Ⅱ期或者更早的研究数据就可以注册上市，所以市场营销人员要早到位，早准备。

特别是需要疾病教育、检测教育、用药教育的产品，更要在上市前，充分做好相应的信息传递，让专家和医生充分认可产品，在患者中也要有足够知晓率，最好是万众期待。只有这样，才能像K药和O药那样，一上市就“开门红”；像赫赛汀和安维汀那样，一进医保销量就“节节高”。

2.进医保后下沉非省会市场。进入医保后，很多抗肿瘤药都不得不面对市场下沉的问题。传统高价抗肿瘤药的目标医生和患者都以北上广和东部沿海省会城市为主，地级市医生和患者知之甚少。抗癌药降价进入医保后，如何在地级市层面开展营销是一个新问题。第一，做还是不做？第二，自己做还是外包做？第三，怎么做？投入多少？

3.创新性地传递信息。目前，药企的学术会议越来越难开，开会目的已经从传递信息，变成刷存在感的社交场合，医生的信息获得更多依靠网络和新媒体。如何通过正确的渠道，定位目标医生患者，充分增加互动，保持合适的沟通频率，并获得反馈？互联网在信息传递方面已经占了主导地位。特别是创新产品，在疾病教育、检测教育、研究数据、患者知晓率方面，互联网愈来愈扮演重要角色。在线上仅发发软文，恐怕远远不够了，“线上活动如何创新”是亟需思考的问题。

免疫药大战“王牌对王牌”

免疫治疗成为抗肿瘤热门疗法，国外2个PD-1/L1产品在中国快速上市，药监局也恰到好处地批准了2个国内PD-1/L1产品上市。施贵宝、默沙东、君实、信达，还有未来的恒瑞、百济神州、罗氏、阿斯利康等PD-1/L1类药物摩拳擦掌，跃跃欲试。中国的肿瘤患者可以享受全球最低价格的免疫治疗药物，确实是利国利民的好事。

可是从商业角度来看，“哪一家PD-1能胜出”是医药行业诸多吃瓜群众关心的焦点。决定产品成败有诸多因素，如研究数据、产品价格、市场销售策略、经验和能力。

笔者认为，从研究数量、获批适应症来看，K药和O药绝对胜出，已经给出了全球最低价；君实的价格优势凸显；信达估计很快会公布价格。之后的恒瑞和百济神州呢？定高价很困难，价格会不会比君实更低？这是一个艰难的决定。

从公司团队来看，几家公司为免疫药物配备的团队都出类拔萃。施贵宝是抗肿瘤药物的老牌公司，默沙东的团队也都是有肿瘤经验的业界资深人士，信达是安维汀团队的半壁江山，君实团队组建得比较晚，也都是有丰富经验的肿瘤药专业人士。各家都不遗余力，找到了业界最好的团队，免疫治疗营销大赛可以说是“王牌对王牌”的一次较量。

预判趋势  提前布局

面对复杂和变化的环境，只有准确预判医药市场趋势，才能在策略和布局上赢得未来。

第一，如何让“病人获益”？医药营销的趋势是越来越关注患者获益，很多公司已经把自己的口号改成了“Patient focus”等类似话语。这是一个本质问题，也是很多市场和销售目前还不能理解和充分运用的策略。患者很重要，那么如何在市场部和销售部的策略和行动上体现出来？患者重要不等于做患教！如果你的产品数据、产品定位、推广策略不能让患者获益最大，就很难说服医生向患者推荐药物。

第二，如何定位？K药和O药的研究数据已经非常多了，市场部要在众多适应症、研究数据中找到自己突出又与众不同的定位。国内产品的劣势是研究少、数据少，但可以开启新研究的机会更多，如何找到未被满足的治疗需求是好的机会。肺癌、肝癌肯定是“红海”，食管癌、鼻咽癌、胆管癌、肉瘤等小瘤种和中国高发瘤种的机会有没有？同一个瘤种，在研究设计和患者选择方面还有没有机会作区分？定位差异化是最好的办法，拼市场、拼销售、拼费用一定不是好选择。

第三，off-lab的机会有吗？估计这是很多人关注的焦点，短期可以，长期还是要靠数据说话。Off-lab是个技术活儿，其原则也是病人获益，这一点能把握好吗？

第四，谁更精准？现在已经不是传统地按照瘤种和线数进行产品定位。分子标志物的研究尤为重要，谁能通过分子标志物找到更精准的人群，获得更好的性价比，谁的机会就更大。分子标志物也是定位、定价、进入医保的关键影响因素。

第五，谁能更早进医保？按照现在的“4+7”城市集中采购规则，谁能进去，谁进不去，影响巨大。如果做不出差异化定位，在医保问题上就要拼价格，然后就要拼生产成本和效率。

[结语] 

如果产品的差异化定位做得好，也许每个产品都有自己的生存空间。中国的肿瘤药市场足够大，有强烈的未被满足的治疗需求，对健康的投入会越来越大。只要产品定位足够独特，确实可以让患者获益，价格合理，市场空间还是有的。

正如在淘宝、天猫、京东一统天下的电商领域，拼多多还是可以成功上市；在微信一统天下的社交领域，抖音杀开了一条血路；虽然多个抗血管小分子药物占据市场，安罗替尼还是可以在上市第一年取得10亿元的骄人业绩。

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政策篇 新政频出，规则巨变

由于发现晚、新药少、药价贵、治疗不规范，我国癌症死亡率居高不下，肿瘤家庭经济压力巨大，成为百姓关注的重要民生问题，以及国家下决心要解决的关键问题。随着医改进入深水区，2018年政策频出，直接影响肿瘤领域的各个企业。这些政策主要分为三类：

1.促进新药上市，加快审批，鼓励创新。从临床研究申请到加速审批，到直接申请进口都有多条政策出台,如《关于优化药品注册审评审批有关事宜的公告》《药品试验数据保护实施办法（暂行）（征求意见稿）》《关于发布接受药品境外临床试验数据的技术指导原则的通告(2018年第52号)》《关于调整药物临床试验审评审批程序的公告》《延长授权国务院在部分地方开展药品上市许可持有人制度（MAH）试点期限的决定》。

2.降低药价，舆论政策多管齐下。标志事件有国家宣布进口抗癌药免关税、《我不是药神》全国公映、17种抗癌药进医保、仿制药一致性评价工作加速推进、新版国家基本药物目录新增12种抗癌药、“4+7”带量采购进一步压缩药价、医保局发布按病种付费试点通知、仿制药进口替代加速。

政策效果立竿见影，1年多以前还需要15000元每月的易瑞沙（吉非替尼），现在总价只有1500多元，加上报销部分，患者自付部分只需要500元左右。

3.打破医疗资源不均衡，由封堵到疏导。2018年4月国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，国家卫健委和国家中医药管理局也联合发布了《关于印发互联网诊疗管理办法（试行）等三个文件的通知》，《通知》所称“三个文件”包括《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》《远程医疗服务规范（试行）》。

2019年2月11日，国务院常务会议指出，加强癌症、罕见病等重大疾病防治，事关亿万群众福祉。一要加快完善癌症诊疗体系。二要加快境内外抗癌新药注册审批，满足患者急需。

新药篇 扎堆上市，期待销量爆发

2018年获批的抗肿瘤新药大量上市，包括信迪利单抗、帕博利珠单抗、纳武利尤单抗、乐伐替尼、安罗替尼、呋喹替尼、阿来替尼、吡咯替尼、哌柏西利、色瑞替尼、奥拉帕利、特瑞普利单抗等。一些悲观的药企人士在哀嚎“降价后如何生存”时，手握创新肿瘤药物上市机会的药企则暗自发力，因为他们清楚地看到，降价是趋势，关键是在专利期内，利用创新产品的优势，合理规划市场销售策略，尽快获得最大的销售量和市场份额。

创新药上市销售量再创新高，2005年之前，一个抗肿瘤新药可能需要5年或者更久的时间才能达到1亿元年销售额。2007年左右，以易瑞沙、凯美纳、爱必妥为代表的靶向药都做到了当年破亿的销售额。2010年左右上市的安维汀、阿帕替尼当年销售额都破了3亿元，令人瞠目结舌。而2017年上市的泰瑞莎在上市第一年销售额就超过了5亿元。2018年上市的国产创新药安罗替尼在前10个月做到了近10亿元的销售额。2018年下半年上市的4个免疫治疗药物来势汹汹，K药和O药的首季销售额都出现惊人的数字。

新药上市“火箭式爆发”才能抵消专利到期后的价格“断崖式下跌”，所以研发出真正的创新药物，有独特的价值定位，高效的营销策略，保证新药成功上市，在专利期内获得丰厚的回报，才是未来中国医药企业的合理发展道路。

从泰瑞莎到安罗替尼，到免疫治疗的K药、O药成功上市，既有大环境影响，也有充分的上市预热（Pre-marketing），更是患者对有价值药物的苦苦追求。药企与其担忧价格“断崖式下跌”，还不如退而思考如何让新产品上市“火箭式爆发”。

医保篇 销售额未必下降，好药破茧而出

高价抗肿瘤药进入医保，一直被认为是一条漫长而险阻的道路。可是2018年，随着《国家医疗保障局关于将17种抗癌药纳入国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录乙类范围的通知》发布，昔日高高在上的抗肿瘤药物价格腰斩，进入医保，且各地执行速度和力度空前。

关于“高价肿瘤药进入医保后，用量上升能否弥补价格下降带来的损失”一直是一个有争议的话题。这次降价进入医保的17个抗肿瘤品种销售分析目前还没有确切数据，但是2017年罗氏的曲妥珠单抗和贝伐珠单抗进入医保后，由于疗效明确，治疗观念深入人心，品牌知名度高，赫赛汀（曲妥珠单抗）和安维汀（贝伐珠单抗）的销售额像坐了火箭一样，节节攀升，以至于曲妥珠单抗在市场上一药难求。

由于中国人口众多，病人绝对数量大，之前高价自费肿瘤药的病人使用数量非常有限，一旦降到合理价位，加上医保支付，病人数量和持续用药时间显著增加，就能为药企带来真金白银的销量增长。好药进入医保，销量不降反升。即使有仿制品或生物类似药进入医保目录，由于价格差距小，患者也更愿意选择原研产品。

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