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KA开发谋定而后动

发布时间:2019-02-27 15:46:32作者:张善果来源:医药经济报

假设医药分开成为现实,外流处方只有两个去处——药店和门诊。虽然门诊(含社区)作为基层医疗机构,对于接收外流的处方领先半个身位,但现实中药店连锁化优势是门诊终端无法比拟的。可以预期,药店行业的春天到了,KA成为院线无优势药企的不二选择。

KA微观变化

随着医药零售行业发生变化,KA也出现了九大微观变化。

1.市场扩容VS监管强化。一方面基于处方外流和患者自我诊疗水平提高带来的市场扩容,尤其是“持方自定”带来的药店购药机会,另一方面监管升级,进行三级四类改造,强化飞检力度,提高人和硬件的要求,看得见的机会不一定能成为抓得住的机会,需要KA有一定的资金投入能力和战略坚守规划,“等米下锅”式的投入可能不行。

2.连锁化程度VS管理难度。连锁化程度不断提升,除了带来业绩暴增,还有管理难度强化,直营店需要进行门店管理,加盟店需要基于产品的服务支撑,“管理+服务”,看上去维度很清晰,运营起来千头万绪。

3.专业提升VS服务升级。无论是药店选址、内部基本布局、医师和药师配置,还是店内人员岗位和职责等,都进入了标准化和流程化阶段。患者的服务要求水涨船高,专业提升的程度要与服务升级的需求相匹配,更重要的是建立起基于商圈的服务特色。

4.门店布局VS成本上涨。由于药店含租金、人力成本在内的各种费用不断提升,门店布局甚至部分收购都要依据综合实力循序渐进,开店(收购)容易经营难,尤其是不能过度负重前行,毕竟现在比的不是速度而是耐力。2018年第四季度全国性KA放慢收购步伐原因就在于此!

5.吨位提升VS竞争加剧。不管是直营店的销售递增,还是加盟店的采购比例提升,KA的销售规模不断提高。但不断扩张的KA吨位也带来了更加贴面和激烈的竞争,如何在竞争格局中走出自身特色成为必解题。

6.店内导购VS商圈口碑。店内导购是门店经营的重要一环,配合门店经营手册和厂家基于产品的学术教育,店内导购越来越有针对性。但别忘了,进店后导购才有用。现在的问题是:怎么样让导购进店?基于商圈的口碑传递和门店品牌化打造成为关键,门店经营要从“坐等患者上门”发展到“走出去请患者进来”。

7.门店经营VS后台管控。从产品陈列到人员分工,从上下班规定到品类管理,从主推任务到产品拦截技巧,从门店目标达成到导购策略,门店经营逐步丰满,但如果不能敏锐发现门店所在商圈的产品需求特点和潜在产品类别,前台门店的经营策略效果必然打折。因此,KA的后台管理和大数据分析要为门店量身定制产品结构和针对性产品推介的技巧培训。

8.吸客策略VS各种分流。几乎所有KA门店都在绞尽脑汁地增加客流量和进店率,保障购买率和后期的客单价,吸客过程不可避免地遇到各种竞争,如门诊医疗优势,逐步增加的门诊开药店数量,各种专业化小而美的门诊,都在分流药店的客源。药店要想办法基于产品丰富的优势,延伸出更多的比较竞争力,才能够保障月度、季度和年度计划的实现。

9.KA主推VS药企进入。当KA首推不能上量和带来利润,其他厂家的同类产品又被拒绝时,患者就会分流到其他药店和门诊,因此,KA门店在主推和KA竞品的选择方面要做好两手准备,不能一条道走到黑!

药企开发策略

针对KA以上九大变化,药企如何制定科学的开发策略呢?笔者提供三个思路: 1.建立长线开发战略,备足资源,一K一策。因为进店的难度、适销周期和客户磨合需要一定周期,采取“等米下锅”的开发方式必然劳民伤财,产品预算要包括KA的各种费用和促销支持,否则,不是驴不走就是磨不转,而且不同区域的KA有不同的患者需求和消费特征,需要长时间观察和总结,找到自己产品与KA的契合点,才能实现产品畅销和进入“销售-回款”的良性循环。

2.研究KA,选择产品,针对性高效开发。即使是百强KA,也必须进行开发前必要的研究,包括基本情况、基本布局、基本规模、各种流程,尤其是产品结构分析:看看对手是谁?在干什么?需要怎么干?就算通过人脉进入KA,如果没有高效的开发策略,仅依靠KA自然销售,估计双方都不会满意。药企不能一股脑儿地让所有产品都进入KA,要有针对性地选择既有利润和规模、适销又有市场的产品先进入,然后逐步递增。

3.强化店研、店宣、店教、店动的“人海”战术。KA的研究、门店宣传、人员分级教育、动销传输、促销进度等,既需要药企有开发节奏和周期,又需要KA和各门店配合。无论是什么策略,最后可能都要靠“人海”战术来解决问题。

总而言之,不管是招商,还是自营,都需要对KA有足够的认知和解读,尤其是足够的人员,按照既定的策略和办法,有的放矢地开发,而不是眉毛胡子一把抓地先进KA再说。


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