起底小罐茶 审视医药品牌建设

小罐茶又一次火了，这次火却不是个好事，被广大网友调侃收取“智商税”，抓住一部分暴富的土豪心理，做撇脂营销。移动互联时代，自媒体和大众媒体的战火终于从医药保健品领域烧到了快消品领域。

曾几何时，“炒作”营销催生了一大批爆品，从逐渐淡出市场的三株、脑白金到受到质疑的莎普爱思、鸿茅药酒，再到现在遭遇起底的小罐茶，只要电视上还延续以前“广告轰炸+专柜营销（线上营销）”广告炒作模式，就存在被起底的隐患。

广告砸出知名度

小罐茶在广告策划方面下了大功夫，首先定位在“高端”茶饮，制茶大师背书，原料选择道地，古法制茶工艺，成功人士代言，高档铝罐包装，机场商场专柜，电视广告轰炸。感觉喝了小罐茶，就是成功人士，就算不成功，喝一罐小罐茶，也能带来成功人士的快感。小罐茶，创造出品牌传播“组合拳”的经典案例。

政治经济学告诉我们，产品的价格是围绕价值上下波动的，品牌可以给产品带来溢价，但是一定要掌握一个度。格力空调为什么在价格上比二线品牌贵1000元左右，就是因为格力空调的品牌知名度。品牌建设可以从知名度、美誉度、忠诚度来审视和策划。

小罐茶在知名度上通过重金砸出来了，但是在美誉度和忠诚度上，没有后续的动作，也不可能有后续的动作，这是和炒作模式的套路分不开的。因为炒作产品的生命周期，一般火不过两年。策划者也从来没有想过把这个产品做长远。也就是说，小罐茶在品牌设计之初，没有考虑美誉度和忠诚度两个环节。

广告是建立品牌知名度的必由之路。品牌美誉度则是靠承接品牌的产品来完成，产品质量不过硬，承载的顾客让渡价值不明显，容易形成一锤子买卖。忠诚度则是在知名度和美誉度产生化学反应以后，最终形成的品牌建设终极目的。品牌忠诚度直接反应出来的，就是品牌的道德和品牌的形象。

小罐茶定位很精准，抓住了土豪的消费心理，就是在品牌道德上遭遇了滑铁卢，把消费者当成低能儿。有句话说得好：“当你凝视深渊的时候，深渊也在凝视你。”如果你的品牌不把销费者当回事，消费者也不会把你的品牌当回事，比如前段时间深陷辱华风波的“杜嘉班纳”，赚着中国人的钱，还辱骂中国人。

医药品牌保卫战

具体到医药行业，药品市场营销人员更应该注重品牌建设，拿起品牌这个武器，打一场品牌建设的攻坚战和保卫战。

在药品行业，山寨和模仿犹如过江之鲫，绵绵不绝。好不容易打个广告成为一线品牌，二线厂家立即模仿包装出现在药店。一个“控销”模式做成功了，模仿和跟风者不计其数。所以，打造品牌“防火墙”尤其重要。笔者建议，可从三个方面入手：

1.广告保护。品牌和广告是一对孪生兄弟。品牌建设的目的是知名度、美誉度和忠诚度。小罐茶品牌一旦诞生，就需要广告维护。品牌领先者不要把广告预算看作坐等红利的投资，相反，应当把广告预算当作一种保险，防止因为竞争对手攻击而遭受损失。

2.专利保护。中国市场最不缺山寨和模仿。药品营销最大的隐患就是被模仿。通过各种专利保护，比如外观专利、工艺专利、技术专利等进行保护。国家保密配方、中药保护品种、创新药专利期是医药行业尊重知识产权的特色保护。

3.终端保护。药品品牌保护离不开终端维护。很多品牌厂家认为，产品经过多年品牌建设，老百姓已经形成购买习惯，不重视终端维护。岂不知其他厂家通过终端拦截、联合用药等方式，不断分流品牌厂家的顾客，所以品牌厂家更应该做好终端维护，形成闭环。

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