“线上净网线下清源”触发产业新比拼

药企涉足化妆品前景几何？

“2019年，非特殊用途化妆品将加强备案管理，改革审批制度，把好产品上市关；同时开展‘线上净网线下清源’专项行动，规范市场秩序。”继上月国家药监局在化妆品监管常见问题解答时指出，宣称“药妆、医学护肤品”属违法行为后，全国化妆品监管工作会议做出新年新部署。

会议指出，非法添加、假冒品牌化妆品、利用网络制假售假等突出问题多发频发，化妆品消费安全面临新挑战。此次全国行动必将掀起阵阵涟漪。直观地理解，药就是药，化妆品就是化妆品，“药妆”不能“装”了，谁越界，谁受罚。

“疾风知劲草，岁寒验东风。”化妆品尤其是药妆行业的大洗牌不可避免，真功夫比拼开启下半场赛局。

降维谋利，路在何方

看到这次行动，很多打着“药妆”名义销售化妆品企业的心可能有些凉。本报记者在淘宝、京东等电商平台看到，过去琳琅满目的“药妆品”一时间像是玩起了“失踪”。前段时间，原名为“森田药妆”的公众号悄然更名为“森田品牌资讯”。记者试图联系几家已涉足化妆品领域的药企负责人，他们较为委婉地回复，“不便评说”。

目前，以药妆之名销售的各类化妆品布满大街小巷。本报记者在广州某繁华小区周边特意观察了一些店铺，标示为药妆的产品随处可见，但在国家法律层面，并没有“药妆品”这个概念。我国现行《化妆品卫生监督条例》规定，以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆品概念的属违法行为。

当前形势下，化妆品行业或将发生深度蜕变。例如，国家明文规定，人寡肽-1不得作为化妆品原料使用、在配方中不得添加人寡肽-1等。业内人士认为，“化妆品行业大洗牌已开始。”

中华商店经营发展协会荣誉理事长龚荣茂表示，“台湾地区也有药企多元化发展药妆业务。从技术上讲，这属于降维扩展赢利点。药妆在欧美发达国家的化妆品领域占据40%的份额，国内无论是日化线还是专业线，都只占2%～3%，空间巨大。”他对比日本的药妆及销售渠道称，“像销售药品一样的药店购买场景，在国内消费者中还未被广泛认可。”

抛开化妆品与“药妆”的法律界定，非特殊用途的化妆品未来路在何方？据悉，修正药业、北京同仁堂、仁和药业、云南白药等药企此前已有介入。如三九旗下的三九医美，加入了药妆皮肤管理市场。前期通过动销让产品快速下达终端，力争用3～5年在该领域占到75%以上的市场份额。达安基因通过技术激活青春肌秘，探索将天然的汉方草本精粹与肌肤护理技术融合护肤。

“做药出身的企业有质量和品控体系的优势，这是药企进入化妆品领域的突破口。”业内人士提醒，概念虽好，能否获得消费者青睐，需要时间检验。此前，贵州百灵等曾涉足，不久便黯然退场，技术降维多元化发展是机遇，也有风险。

内外功兼修，重视购买场景

如果说，场景化消费还有痛点，那么，究竟该如何蜕变？来看看日本的大型零售药妆店可开嘉来。至截稿日，这家企业公开信息称在日本已开设1300多家门店。龚荣茂称，“门店数量多，贴近消费者是其受欢迎的原因之一，它的核心竞争力是那些品质过硬、经得起市场考验的商品。”

据悉，每家可开嘉来门店至少都有上万个单品，为顾客打造一种“万花筒式”的冲击感。门店数量多，品类全是硬实力，更值得借鉴的是这家企业的软实力，比如，其将无障碍式服务体系做到了极致。可开嘉来店产品众多，大多数顾客都会在此流连数小时，难免疲惫。考虑到这一点，他们在人流量大的店铺开辟了顾客休息区，配备冰柜、咖啡机、洗手台、微波炉等设备。此外，开嘉来的店长都是轮店制，对店员的考核并不与销售挂钩。注重服务的考核方式，使店员的主要精力可以放在服务而非销售上，从而更好地服务消费者。

“本质就是不断完善购买体验。”刘德权是某药企大健康事业部负责人，他表示，化妆品市场危机并存。行业规范会带来优胜劣汰，重视购买场景的服务将为企业开辟新空间。

根据前瞻产业研究院发布的数据，近年中国消费品市场增速下降至个位数，药妆市场却保持了两位数的高增长。规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元，行业年复合增长率高达28%。“美妆市场空间巨大，但野蛮生长风光不再，明示或暗示医疗作用和效果的套路走进死胡同，未来真正的较量在品质竞争。”刘德权认为，知名品牌如今在宣传时应慎用“药妆”二字，那些企业本身未设有很强的科研能力，鼓吹并使用过往套路揽客的，转型挑战不少，内外功兼修刻不容缓。

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