《啥是佩奇》是贺岁电影《小猪佩奇过大年》的先导片，1月17日播出后迅速形成病毒式传播。医药圈子里各种蹭热点的“配齐”体营销、段子就来了。笔者也来凑个热点，讲一下“两票制”下药品推广必须“配齐”哪些基础。

“两票制”趋势小结

“两票制”2018年6月开始在全国全面执行，半年过去，开始慢慢发威。先是曝出山东某大型医药企业因为返款和税票合规问题，取消了绝大部分肿瘤药推广代理商，转为直营。接着又曝出广州某CSO大佬公司因为上游厂家拖欠几个亿的返款，资金链断裂宣布破产跑路。基本上实现了“两票制”设置之初的主要意图，就是通过压缩药品流通环节、提高渠道透明度，大力打击过票、挂靠等违法经营行为，重塑医药经销价值链。

“两票制”执行大半年来，笔者做个趋势小结：

1.大量过票公司倒闭，个人代理商转型。很多靠过票生存，没有实体业务的医药公司，在药监局和税务局联合进行的带票销售、品种数量金额全部一致等“合规”检查下，2018年出现了关张潮。各医药公司开始合规化经营，各项成本显著提高。很多挂靠医药公司的个体户不知个中厉害，觉得在公司交保险，按公司要求提供各种税票即可高枕无忧，岂不知公司风险越来越大，老板迫于合规压力卷款跑路的不计其数。

2.医药公司并购加速，连横合纵。“两票制”规定，商业母公司和分子公司算一票。国控、华润、九州通、海王等全国性医药公司和上药、南药、广药等地方型医药公司在2018年加快并购步伐，争取在每个省区或者自己的核心区做到医疗机构全覆盖。这样一来，很多地方型处方药纯销公司或者有医院资源的处方药配送公司纷纷被大佬们招安，连横合纵，抱团取暖。

3.以处方药招商为主要模式的医药工业和处方药推广的医药商业财务的资金处理压力空前加大。以前，工业底价的时候，开底价票即可，所有压力在商业渠道上。“两票制”以后，工业出厂就要扣掉配送费进行高开，返款压力巨大。如此一来，以处方药招商为主的工业企业的销售额一下就上来了，但是利润没怎么提高。

上下游“结硬寨”

各个企业都在寻求转型，“合规”必须放在首位。在合规的前提下开展药品在医疗机构的营销推广，才是企业发展的未来。

曾国藩在平叛“太平天国”农民起义时，攻城提倡六字方针“结硬寨，打呆仗”。后期，湘军攻打太平军主要城市的时候，明明是攻城的进攻方，到城下先挖壕沟，把城团团围困起来，做防御态势。任城中太平军如何叫骂，挑衅，并不应战。直到城内弹尽粮绝，轻松破城。

在“两票制”下，底价代理的路子会越走越窄。处方药推广多年来就靠客情和学术，目前合规压力大增，监管力度空前加大。前段时间，笔者去医院看病，医生电脑桌上赫然写着“九不准”：1.不准将医疗卫生人员个人收入与药品和医学检验收入挂钩；2.不准开单提成；3.不准违规收费；4.不准违规接受社会捐赠资助；5.不准参与违规医疗活动和发布医疗广告；6.不准以商业目的的统方；7.不准违规私自采用医药产品；8.不准收受回扣；9.不准接受患者“红包”。

从上游工业到下游商业，再到个人代理，结合在一起做医院开发才是正道，所以要从以前的关系松散的底价代理制变成以厂家或者CSO公司为主导的关系紧密的合伙制，医药行业也要“结硬寨”。

配齐四大体系

企业要结以下4个“硬寨”，配齐4个体系，才能有效打造黄金单品全渠道推广。

1.品牌学术体系。在“4+7”集采和国家版辅助用药目录的大政策影响下，大量产品将被踢出医院，真正的创新药和独家中成药将在医院推广。对药企而言，建立系统性的学术推广特别重要，比如医学部解决产品进入各种诊疗指南、临床路径等问题。市场部将学术转化的信息转化为各种证据的表达，不限于等级医院，更要推广到基层医疗机构。

2.后勤保障体系，主要是指销售管理部门效率要高。这个部门的活儿比较杂，笔者做过统计，销管部或客服部要做将近50项具体工作，可以分为几个大项：在GMP、GSP要求下的客户档案建立工作，各种往来合同审理、建档工作；开出库单，统计各项发货的工作，与财务核对税票，以及对业务进行考勤，各项服务等杂事。只要把各项工作梳理清楚，专人负责，日清日结，就会提高效率。

3.商务配送体系。企业建立以“大商务”主导的各终端业务有序开发，会给业务部门或者合作的经销商合伙人在业务开发过程中提供很大的便利。同时，健全的商务体系也可以促进空白市场的开发和上量。所谓“盘活存量，激发增量”，没有商务部的参与和基于流向的大数据分析是实现不了的。商务部的主要工作就是发货、回款、分析流向，从而在服务业务部门的同时，指导协助业务部门的市场开发工作。

4.财务处理体系。“两票制”下，能否合规处理各项费用，成为工业或商业公司业务能力的重大加分项。代表或者合伙人更愿意把主要精力投入在医院的开发和上量，而不是琐碎的各种报表和票据搜集。

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