近来在读《竞争性销售：在B2B市场中如何胜出》（以下简称《竞争性销售》）一书时，联想到B2B医药新零售行业的种种困局，颇有启发，撰文与读者分享。

出了什么问题？

现状：面临转型与倒闭风险

什么是B2B医药新零售？B2B是与B2C相对应的说法，B2C是直接为C端也就是终端消费者提供商品与服务，B2B就是为B端的客户——在医药零售领域也就是药店——提供商品与服务。而医药新零售提供的主要商品与服务典型如电子处方、药诊店、药事机器人、会员管理、慢病管理、商业保险等等。这些代表创新技术与创新商业模式的商品与服务在药店的实际落地中遇到了不小的挑战，不少提供此类商品与服务的公司甚至面临转型与倒闭的风险。

困局：价值不被市场认可

新零售公司遇到的最大挑战是找不到盈利模式。嫁接互联网的免费策略以及所谓“羊毛出在猪身上，狗来买单”之类的逻辑，使不少新零售公司选择以免费的方式来快速切入零售市场。其中不少公司规模挺大，覆盖的门店数动辄以万计，结果资金投入不少却始终找不到收费模式，药店不愿意付费，工业企业也不愿意付费，那么，盈利点在哪里？

为什么零售药店不认可？零售药店的痛点是什么？零售希望提升用户的复购率，希望提升用户的交叉销售，希望能提供更多的医疗服务，希望公司的运营成本能不断降低……希望B2B公司提供这些服务带来的回报大于自己的投入。许多B2B公司的困局甚至还不在于客户对投入产出比的顾虑，而是客户根本看不到产出，并不认为B2B公司能带来价值。

另外，零售药店对B2B不信任。早几年当市场刚刚起步的时候，和客户随便谈谈互联网、谈谈新科技，客户的兴奋点一下就被点燃，很容易就达成合作。今天再和客户谈，哪怕故事讲得再天花乱坠，在经过互联网、人工智能、新零售等轮番上阵后，客户的信任感也不断降低。

B2B新零售公司遇到的困局还有很多，不过仅这三点就够B2B公司承受的了，热闹的背后许多公司仅能昙花一现，即便看上去依然风光的公司背后也或者有苦难言、或者早已暗度陈仓。实际承诺给用户的内容无法兑现，需要长期推行才能践行的价值因为公司的运营无法持续戛然而止。

为何推不动？

原因一：缺乏竞争性

竞争性零售这本书通篇告诉了我们一个基本的道理——在竞争性销售中，你的失败并不是因为对手的价格低。进一步展开说，如果客户具备支付采购的财务能力，那么价格必然和导致竞争性销售失败的因素无关。新零售公司也许会自诩是高科技公司、借互联网东风，因此，可提供免费的产品，将来也可以从其他地方找到收入，而不是竞争性销售。

然而遗憾的是，这只是新零售科技公司一厢情愿的看法，在客户看来不管是否免费，必然要在若干个可提供类似服务的公司之间做选择，有选择就有竞争。新零售公司总容易把2B和2C搞混，为商业用户提供的服务很难像为终端消费者服务那样通过免费的策略获得成功。连锁用户更多基于具体业务需求，以及产品安全性、稳定性进行产品的采购决策，连锁用户在乎成本，但更在乎商业目的是否达到。新零售公司首先要向客户兜售的是价值，不是价格。

原因二：缺乏成熟产品

B2B新零售推不动的第二个原因，是所谓迭代思维2B和2C也不一样。2C的应用经常以最小版本推出市场和消费者建立连接并通过消费者的反馈来不断升级迭代产品。2B的应用则不同，即便免费的产品也是有成本的，用户在新产品或服务的导入、培训、内部推进等多方面都会带来管理成本，再加上具体操作层面客户内部负责推进主导的人员需要从相关部门处获得支持以推进项目，一个远谈不上成熟的产品拿出来推荐给同事们只会让负责人感到羞愧。B2B新零售商品可以进行不断的迭代，但也是建立在已经推出一个功能齐全、能满足客户主要需求、与竞争对手相比有一定竞争力的产品或服务的基础上再进行迭代。直接以原型或者小版本的方式进入市场并不可行。

原因三：缺少合理的盈利模式

B2B新零售推不动的第三个原因，和其问题的出现如出一辙，即找不到可行的盈利模式。在医药零售领域想“羊毛出在猪身上”，首先要明白谁会是“金猪（主）”？如果“羊”是零售，最有可能也最给得起钱的“金猪”就是工业了。那么，工业为什么要给钱？其逻辑无外乎两种：一种是因为我掌握了很多客户，对工业有价值；另一种是工业可以把新零售公司提供的商品或者服务作为一种资源送给药店，换取药店在销量方面的承诺。后者就与现在工业给连锁送电视、送电脑的做法相当，如果这也能成为商业模式新零售公司还不如去开礼品店更靠谱。前者听起来有道理，细琢磨至少有两个问题：第一个是掌握的客户有价值吗？新零售公司动辄号称覆盖数万家门店，那么这些门店中有多少是活跃的？如果客户根本不用你的产品，那么这种覆盖有何意义？第二个是工业总有理由给钱，那么具体是什么理由？不少新零售公司最后发现商业模式应该是代理工业的药品给零售供货，如果模式是这个，那何不最初就从代理商做起，何必在新零售上绕一大圈？

结语

当基本的商业逻辑没有理清楚时，商业模式的选择会面临很大挑战，而商业模式不清晰，商业目标的达成路径就不清楚，于是当出现客户不认可与不信任时，很难给予合理的答复与解决方案。B2B新零售公司的挑战有很多，根本上还是商业模式不清的问题。

《竞争性销售》一书让笔者颇有启发，B2B医药新零售公司何不回归生意的本质？羊毛就该出在羊身上，向零售客户收费，如果产品真能解决客户的痛点，客户没有理由不付费；如果没能解决痛点，那就老老实实想办法解决痛点。商业本来不复杂，何必绕来绕去鳃鳃过虑？

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