2018年国家层面出台的政策似乎越来越多，也越来越具体，可谓“医药改革年”。尤其是罕见病目录、经典名方目录、医保目录、基药目录等热门目录陆续发布，标志着新的政策从探索开始走向实际执行，无论市场准入机制还是谈判上量都已全面开花。因此，业界普遍把这些目录看作政策的落脚点。国内医药企业应从战略转型角度，充分认识这一新形势，研判由此出现的市场走势，做好各种准备。

重视目录变化

毋庸置疑，目录出台的深层次含义是药品市场向“临床需求”回归，从而真正实现药品的“临床价值”。过去，医药市场营销有许多急功近利的做法，仅从自身利益和产品出发，人为打造买点、夸大疗效，用其它手段把产品塑造成所谓“明星产品”，真正的疗效却大相径庭。企业和医疗单位都把追求利润品种放在首位，忽视社会价值，导致急需药、低价药、常规药罕见身影的不良现象。若不整治，后果难以设想。

企业要高度重视目录变化。从过去的经验和实际情况看，直接调入目录的品种将会有很大的市场前景。这虽然是利好，但相关厂家面临的压力也不少。价格水分大都已被挤出，市场费用自然捉襟见肘，倒逼企业改变过去的营销方式。即使个别政策性提价，又会吸引其它厂家蜂拥而入，形成短兵相接的竞争局面。尤其是有一家先期进入，后续厂家将面临着更大的压力。

为此，企业必须充分研究此类产品的市场和潜力、竞品的市场策略，找到对手的薄弱环节，发挥自身优势。只有这样，才能在被动中寻找生机。如在自身产品的质量和疗效上进行独特的定位和推广，与先入者进行区隔，在对手的成熟市场以价格优势贴身拼抢等方法。

产品力趋动市场

笔者发现，这次调入医保目录药品范围重点包括临床价值高的新药、地方乙类调整增加较多的药品、重大疾病治疗用药、儿童用药、急抢救用药及职业病特殊用药等，创新药和急需药受益明显。

就政策来看，营销力会减弱，产品力会增强，最终趋向一种平衡。营销大潮退去后，突显出来的无疑是产品自身。市场受欢迎的品种将与自身性能有关，产品力成为越来越强的市场趋动力。

以下几种产品将表现出优势：一是创新药明显受益，高技术品种不但技术上领先，现在还有了市场政策推力，如借国家谈判直接接管市场，其潜力将直接和产品力对应，并变为营销力。

二是国民急需又一直因微利等因素不受重视的常规品种，如低价药、罕见病用药等也将借国家目录触底反弹。拥有这些产品的企业应重新审视《目录》带来的市场机遇，研究如何提高产品力，借国家政策脱离过去的“冷板凳”。

还有一类是中药。过去医保目录主要以中西药进行药品分类，中药往往处在不被重视、等同异类的感觉，与西药不可同日而语。这次重点提及意味其市场地位完全确立。这与国家鼓励民族医药的基本政策和近期重视传统文化的做法如出一辙，更预示着中药行业未来的发展趋势。中药生产企业要充分认识和跟上这一发展趋势，优化调整产品结构，引进先进技术，研发出传统中药的现代剂型，形成有中国特色的现代中药产业链，与西药分庭抗礼。

目录调整的两面性

通过这一系列国家目录调整，上述药企看到了希望的未来。通向这些目录的大门虽然敞开，但并不等于企业可以一蹴而就，毕其功于一役。创新药、高价药和重大疾病用药研发成本高，即使通过谈判准入，利润损失将会很大，这对进入目录的医药企业提出了更高的要求和考验。

而低价药、罕见病用药目录调整，更可能刺激众多企业趋之若鹜地争食这一“蛋糕”，毕竟拥有这些生产批准文号的企业如过江之鲫，只是过去利润低不得不放弃而已，这些企业最终还是要拼生产水平。

值得注意的是，目录用药是以临床需求和临床价值为导向进行调整，这就需要药企本着这一指导思想提前预判因政策变化带来的未来市场变化，做到未雨筹谋。虽然这些目录调整产生的影响还有待市场检验，但倒逼药企重新审视医药市场和自身发展思路是必然的，包括产品结构改革、药品市场重新布局以及营销策略等，用现代流行的一句话来总结就是“整理行装再出发”。

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