近日，一份关于“网售处方药”的文件在业内流传，这份文件是国家市场监管总局1月3向有关部门发布的《药品网络销售监督管理办法（送审稿）》提研意见的通知，使业内对网售处方药是否会“谨慎放开”有了新的猜想。

本文通过网上药店和实体药店差异性对比，力求找到适合各自融入网络时代的方式。

线上线下药店五大差异

网上药店是当代电子商务产业发展的必然趋势，具有价格透明、交易简单、信息丰富等优点。当前国内网上药店发展较快，不断跨越，已成为新时代医疗改革的排头兵。由于医药产品和交易的特殊性，相关部门对网上药店的监督管理比一般的电子商务企业要严格的多。由于实体药店购药存在的一些短板，如地域限制、价格差异等，网上医药产品交易得到迅速发展。据米内网数据，2018年我国零售终端全年预计增长7.5%，全年网上药店药品销售额约达100亿元，占药品零售市场销售额的2.5%。

虽然网上药店发展迅猛，但从全渠道医药市场交易规模看，实体药店依然是消费者零售买药的主要渠道。预测显示，2013-2018年，实体药店市场规模将从1870亿元增至3700亿元，网上药店市场规模从30亿元增至100亿元。虽然实体药店依旧是消费者购买医药产品的主要渠道，但实体药店发展分布不均衡、个体药店品类较少、价格信息不透明等问题是消费者在实体药店零售购药时存在的短板。因此，购买便利性、药品价格透明、药品种类丰富也成为大部分消费者选择在网上购药的主要原因。

差异一：消费者数量

实体药店的消费者数量受门店所在区域的限制，消费者人数不均衡，社区店和临街店、商圈店等消费者差异较大。网上药店则不受地域限制，国内网民人数呈几何倍数增多，网购买产品已成为很多消费者购物的首选。

差异二：品类

网上药店由于不受货架面积的限制，药品品类比较齐全，实体药店药品品类限制较多，没有网上药店丰富。数据显示，网上药店销量较大的前四大品类分别为补肾壮阳药、风湿骨伤药、补气养血药以及维矿物质等，偏计划性消费药品。

实体药店商品设置一般考虑的是区域内的顾客需求，心脑血管、糖尿病等慢性病药品为主要销售商品，药品品类较少。在实体药店销售的主要医药中，药品占比达65%以上，其次为保健品，还有少量器械类用品等。仅就药品而言，实体药店销售最多的药品品类为感冒药、胃肠道用药、降血压用药等应急性药品。

差异三：药价

由于网络的便利性，网上药店商品价格比较透明，消费者几乎没有比价成本，且网上药店几乎没有租金和人工等成本，因此价格也会较实体药店优惠。

由于高昂门面房租和人工成本，除一些渠道管控非常严格的品牌药或者一些用于引流的普药，一般来讲，实体药店的药品价格高于网上药店，网上药店定价一般可低于实体药店20%。

从客单价上看，网上药店也明显高于实体药店。数据显示，2家全国百强药店的客单价在60~70元，而3家主流网上药店的客单价均价分别为160元、102元、120元。网上药品销售更偏重保健产品等，这类产品服用时间较长、单价高，因此客单价较高，而实体药店购药属于紧急需求，消费者一般是临时购买，客单价较低。

差异四：用药指导

由于药品的特殊性，网上药店客服无法直接面对消费者，因此，在用药指导方面无法做到完善。相反，实体药店由于可以直接面对消费者，因此，不仅药师可以直接对消费者进行用药指导服务，为了更好地服务于客户，部分还会聘请医院专家坐诊，吸引消费者，驻点药师也会定期对消费者进行健康培训，提高消费者粘性。

差异五：数据统计

在网上购买医药产品，消费者可以随时查到自己的过往订单，对自己的用药习惯和服用效果进行有依据的评估，做到心中有数，便于及时调整。实体药店一般都是急需、临时用药，查询较为困难。

提升空间在哪

实体药店发展建议

随着科技的发展，未来网上药店一定能改变一些现存的弊端，但这需要很长一段时间，正是这个时间的空白期，给了实体药店转型升级的时间，实体药店将有充分的时间从品类调整、患者服务、专业化及营销升级等方面不断进行创新，自信地面对网上药店的挑战。

首先，在品类管理上，实体药店可以根据网上购药顾客习惯，引进更多适合网民的大健康类产品，以满足消费者的长期健康需求。比如保健品类、滋补类、健康调养类、健康食品类等产品。

其次，在营销方式上，实体店必须做到网上药店无法做到的体验式营销，建立以现场体验式为主的营销方式来增加消费者粘性。实体店最大的优势就是能与顾客面对面沟通，提高药师水平，做好药事服务，对消费者进行专业化用药指导，提高顾客认可度。此外，实体药店还要花时间来研究和培养自己的忠诚顾客。

例如：实体药店可以改变原有的营销方式，配备有经验的药师、营养师等专业人士，根据顾客的状况制定健康方案；药店可以设置顾客服务区、休息区，增加各种检测仪器，增加免费试饮试吃的体验区。从治疗到保健，从运动到休息，从饮食到心理，让每位顾客享受到专业的增值服务。

网上药店发展的制约性

目前，网上药店依旧是以销售保健产品、滋补产品、计生器械、常备药品为主。从品类来看，网上药店无法对实体药店品类产生核心的冲击，即使2018年网上药店市场规模达到100亿元，在医药零售行业销售占比也很少，对实体店的影响较小。而热点讨论话题“放开网售处方药”，受影响最大的是医院，而受益最大的是实体药店，特别是医院周边的实体药店。网上药店由于法规和配送的局限性，暂时还无法直接受益。

另外，一些急需类药品，网上销量不会立即增大。一是可能存在用药安全问题，二是药品从网上购买到配送到消费者家中需要一定的时间，而这又是急需用药的消费者无法接受的。此外，受网购习惯的影响，一些用药量较大却又很少触网的老年患者还需要很长的时间来培养网购习惯。

值得注意的是，现在网上药店促销手段大都以低价或折扣来吸引消费者，促销礼品花样没有实体药店多，也没有实体药店的感官性，在药事服务上无法做到与实体药店相媲美，比较单一，只是产品说明书展示。而网上药店的物流服务较难掌控，时效性较差，也是其需要突破的短板之一。

结语<<<

网络时代已来，互联网的变革力量在医药行业也不会例外。近几年网上药店发展迅猛，但在政策的影响下，实体药店目前依然是互联网时代药品零售渠道的主体，且优势仍然十分明显。未来，网上药店和实体药店都要找准自身定位，分析自身优劣点，积极改变，做好各自创新的准备，找到适合于自己融入网络时代的方式，发掘各自的营销服务模式，找出自己的顾客群，探讨相互合作的模式，差异化竞争，使各自均能在医药零售行业占据一席之地。

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