从“两票制”开始，院内市场的气氛就开始紧张，加上药占比和辅助用药的限制，很多红火的产品有些黯淡，最直接的反映就是销量萎缩和空间不足。尤其是国内市场的仿制药和普药，几乎是靠着费用驱动来完成处方量的。

国家政策也导向医药分开，不能限制处方外流，患者可自主选择在医院门诊药房或凭处方到零售药店购药。曾有人号称“处方外流是零售药店未来增长的主动力”，但事实并非如此，我们看到的是处方外流受到很多限制，因为一旦放开，很有可能变成垄断式的“药房托管”。

院外销售盛行

销售人员之间经常调侃的词汇中，“外卖”就是指院外销售，通过院内的资源带动院外产品的销售。这种销售方式由来已久，但一直处于边缘化状态。院外销售量最大的产品是大家熟知的白蛋白、胰岛素制品等，包括几大知名企业做的医药电商平台进行院外处方对接，声势不小，但最终鲜有落地。

因为互联网完成的是产品与终端的对接，中间会有两个关键因素很难顺利实现，一个是人的维护，一个是利益分配。因此，新方式的嫁接只能在局部或者在某几个项目和产品上尝试，不可能很快完成对传统的看似冗繁的流程进行颠覆。

正如万康健投负责人指出的，处方药外卖模式最早出现在临床丢标或弃标产品，尤其是在限价和药占比影响下，出现了几种热门方式：一是中药饮片和配方颗粒火热，因为没有受到药占比和零加成的限制，二是口服产品的策略性弃标向院外转移。

“4+7”带量采购落地，让之前期许一致性评价后省代的天价保证金降了下温，同时，再次让大家坚定了一个事实：仿制药一致性评价是未来的门槛，先完成质量标准才能存活。我们看到很多外企只是态度性参与，并没有实质上降价，他们原有的价格体系没有调整。这个时候，院外市场应该成为他们着手开发的重点。

而同样作为带量采购中标的企业，有高达90%以上的降幅，实在是让人心惊，不知道该感慨医药行业利润大，还是制药工业的决心大，只是为了换量，要市场份额。接下来除了带量的部分，他们依然不会放弃院外市场，一方面有了足够的影响力，另一方面绝对的平民化价格带动基层市场自然销售。

兼职“外卖”只是权宜

鉴于目前的形势，一线销售人员除了感觉政策紧了，费用少了，考虑更换老板，还会萌发另一个想法，那就是维持现状，寻求兼职。医院“外卖”恰恰迎合了一部分销售人员的需求，以专职企业维系，以兼职项目赚钱。

那么，哪类产品将成为销售人员兼职的热门产品？从当前几大热销产品看，不外乎妇儿科、五官科、皮肤科等相关产品。院外产品的选择需要关注以下几点：

1.成熟产品的其他规格。成熟产品指的是院内认知度高的产品，处方门槛低，方便简单。通过院内资源的维护给予一定关照，分割一点比例出来，流出院外，只是通过外部循环完成利益分割。

2.特色产品。特色产品指的是独家高毛，且效果确切有临床数据支持的自费产品，常见的就是妇儿科产品和小专科产品。

3.械消类产品。械消类产品使用量非常大，随着院内耗占比的限制，部分产品不得不流出院外。还有部分自助式购买设备投放，通过扫码支付的方式完成结算。

4.流标产品。也就是常说的策略性弃标产品，放到院外，依靠原有的代理商体系或自营人员销售带动，只是流通场地变为院外而已。

虽然调侃式地说“外卖”是一条出路，但是对于耕耘医院的销售人员来说，这只是一个权宜之计。眼下的“外卖”只是让他们从着眼点和思路上从一个执行者在一定程度上向代理者的思维转化，做好“外卖”很简单，看三点：一是医生认知，二是产品空间，三是数据收集。随着国家政策的推进和企业着眼点从仿制跟风到创新研发，院内市场越来越需求真正意义上的信息传递和专业服务，有良好专业背景的临床销售人员会逐步向衍生产业靠拢。当然，也有一部分销售人员可以发挥优势，进行基层市场的处方药推广。

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