“在中国营养健康产业发展进程中，2018年也许并不突出，而在看似波澜不惊的表象之下，隐藏着大众消费需求的新变化，并透露出产业发展的新气象。”近日在广州举办的由中国保健协会市场工作委员会指导的“2018中国营养健康产业市场年会”上，一位主讲嘉宾用这样一段开场白表达了对整个产业发展的乐观情绪。

虽然从现场部分专家的政策解读中能感受到产业有些许寒冬凛冽，但在市场端，愿意拥抱营养健康市场的行业热情有增无减。

“来自庶正康讯的数据显示，2017年中国保健食品工业产值约为2300亿元人民币，市场零售约4000亿元。预计2018年市场规模将达到2600亿元，到2020年，有望达3200亿元。”中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏在大会开场分享道。

【产业政策】

定位营养与健康，且行且调整

“目前行业出现了产品倒灌、资本部分外流，同时，行业心态亦有所变化。”在对未来保健食品行业的监管政策调整方向的预测中王大宏分析说。

在他看来，通过跨境电商渠道，海外品牌营养保健食品（特别是膳食补充剂）将大量涌入国内，消费膳食补充剂不仅成为一种消费风尚，这个市场的成长速度也极快，事实上形成了一种“产品倒灌”，因为产品的原料很多产自中国。

从政策层面看，《“健康中国”2030规划纲要》、《国民营养计划（2017-2030）》、《电商法》等新政，明确了产业新定位，确立了特殊食品等在内的营养保健产品的法律地位，承认了营养健康领域的消费价值，为产业发展辨明了方向。

对于企业而言，也要紧密关注政策的调整。例如，2018年中，国家卫健委宣布详细列举了“27项保健食品功能学评价程序与检验方法”的《保健食品检验与评价技术规范》（卫法监发[2003]42号）失效，意味着政策层面依然有很多不确定性。作为庶正康讯创始人，王大宏同时提醒，“大健康消费需求的变化不会因政策的调整而改变。”

他指出，国民的健康消费从曾经的冲动型、盲目型转向理智型，大健康产品的市场宣传也从神秘化、生活化升级为科学化，市场加速走向成熟，也渴望政策与时俱进。令人振奋的是，《国民营养计划（2017-2030）》首次以国务院文件的形式提出了“营养健康产业”的概念，同时揭示了营养保健食品行业的升级方向。

【市场消费】

“人-货-场”进化重构新格局

经济的飞速增长致使产业市场瞬息万变，要想搭上健康产业升级的快车甚至实现弯道超车，必须精确把握当下以及未来的趋势走向。

行业资深专家张祖军分享了现阶段中国大健康消费市场的新需求与新变化：“2018年营养保健食品市场的三大关键词分别是人、货、场。”

具体来看，人即“用户”，呈现年轻化，除了需要关注传统的50后到80后年龄段的人群需求，90后、95后渐成为新生代消费群体。2015-2017年天猫国际保健食品消费金额代际分布图显示，膳食纤维、葡萄籽提取物、胶原蛋白等保健食品越来越受到年轻一代的追捧。

货即“产品”，呈现爆款化，相关企业通过持续的消费者教育、品牌宣传，在重量级资本介入、创新型配方/剂型以及线上线下的整合措施并举的前提下，包括氨糖类、叶黄素类、胶原肽、益生菌等在内的企业大单品策略初见成效。

场即“渠道”，偏爱电商化，线上业务成为行业增长新引擎。另据庶正康讯统计，中国保健食品行业年增长率为10%~15%，电商渠道特别是跨境电商的销售规模预计将持续保持50%以上的复合增长率。

在产品需求方面，张祖军通过国民大健康数据分析认为，现在的60后、70后更注重器官健康，慢病缓解、肠道和关节等方面的健康诉求显著。80后则注重免疫力、减压等营养健康问题，90后注重美容养颜、体重管理等外表健康。各层次人群的需求，就是市场发力的方向。

谈及对营养健康行业的未来，他提出，“人-货-场”的进化将不断重构新格局。一是随着群体的年轻化，消费人群的健康理念将由外而内层级化；二是新消费升级，从数量到品质、从大众到个性、从实物到体验，都会升级；三是产品依然是王道，满足用户细分需求的大单品战略，是建立品牌核心竞争力的有效手段；四是渠道集中化，直销依然保持规模优势，高速成长的电商渠道成为行业发展驱动力。

【创新科技】

加速走向前沿

市场的持续繁荣，需要创新科技的不断加注。从整体水平来看，当前国内保健品企业研发投入偏低，产品同质化越来越严重，成为营养健康领域技术创新的掣肘。“比如国内营养健康领域的创新研发投入，很多时候还比不上创新投入并不算高的制药行业，专利数量也比较有限，有很大延展空间。目前国内营养健康领域的相关专利申请通过数量每年总共才几百个，而某知名科技类民企一年就有几千项专利。”安琪酵母营养健康技术总监张彦在会上表示。

产业的发展需要政策的协同。科技部等多部委联合发布的《“十三五”健康产业科技创新专项规划》明确重点发展三类产品，“新型健康产品”名列其中，更细分来看，囊括中医药健康产品、健康营养食品、健康管理产品在内。而现实是，“营养健康产业还处在万马奔腾的阶段。”张彦指出，有些企业也许现在还不需要在这个领域做过多的前沿研发投入，也能活得不错，但长远来看，这会对行业的持续发展造成反向伤害。也正是因为如此，行业的技术创新当仁不让，刻不容缓。

如何进行技术创新？会议现场有嘉宾建议，在研究当代消费人群营养需求的前提下，可以在原料、生产工艺上多下功夫。还可以发掘为产品质量升级的新原料、新技术，开发新特性、新功能、新剂型，推出新包装，找准新定位。

实际上，相关企业已经有所作为。比如针对益生菌这个品种，不少企业结合市场新需求，在研发上不断创新，新产品层出不穷，近年来市场表现不俗。

除了益生菌之外，仙乐健康研发中心产品研发部总监甘聃对比了2012-2017年全球膳食补充剂各品类增长情况，包括辅酶Q10、维生素B、维生素C、维生素D、蛋白补充剂、复合膳食补充剂、氨糖等品类在内，成长性都不错，而益生菌年增长率更是连续多年遥遥领先。国内企业正是看准了这一趋势，研发推出了一些相关新产品。

“尽管通过电商渠道海外产品大量涌入中国，但行业应有勇气无惧跨国品牌竞争。”面对复杂多变的内外部环境，大会主持人、衍生集团（国际）控投有限公司总经理胡芸总结道，有竞争对手和目标对手，才能鞭策企业做得更大更强，毕竟我们拥抱的是14亿人的大健康消费市场。“寄望2019年中国营养健康产业主流圈，都是满满正能量。”

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