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带量采购只是价格测试

发布时间:2018-12-26 10:53:11作者:刘峻来源:医药经济报

很多人问带量采购对医药营销的影响,笔者曾发文指出:“最大的问题是,价降了,量如何保障?”这个观点不变,笔者补充回答几个问题:

“量”会不会兑现?

这首先取决于医保用什么政策迫使医院采购并用完承诺的采购量,其次看品类,医生在没有带金后的处方选择。这是带量采购政策的核心问题。这次带量采购,有些城市报的量很蹊跷,估计内心是有想法的。

还需要医药代表吗?

没有费用让代表“做临床”,带量采购的品种肯定退出临床推广序列,但代表可以去推其他产品,又不是所有产品都带量采购。所以“带量采购淘汰医药代表”的说法很荒唐,药企常有品种停止临床推广,没什么大惊小怪。

中标报价低于成本?

药品生产成本非常低,大幅降价后的价格依然高于生产成本。药品最大的成本是研发,既要把研发投入挣回来,还要为将来越来越高的研发投入计提费用。价格中至少50%是营销费用,如果不做财务处理,还可能高达60%~70%。带量采购的基本原则是把这部分费用挤出来,价格基本都是降的这一部分。

价格的利润跟销量直接相关。降价意味着利润率大幅下降,但如果没有销量,利润率再高也等于零。所以,这次带量采购很多“穿鞋的”也脱了鞋跟“光脚的”PK。医保给药企的核心诱惑就是“量”,如果不需要营销还能保量、增量,即使利润率下降,总利润还是增长的。

很多药企选择放弃的原因可能是,认为带量采购还是一个局部市场,担心影响全国或全球利益。另一个重要原因是,他们觉得还是要保住空间、保住营销,在带量采购之外的市场生存。

会否增加品种和区域?

当然会!带量采购从上海到深圳,从广州到湖北,一直在推进,带量采购的国家队入场是一个助燃剂。从2017年2月的“国办17条”到最新的685基药政策,都在鼓励带量采购。

带量采购会把医院二次议价的空间逐步收归医保,替代招标采购,成为医保控制药价的主要手段。未来,医保还有最后一个杀手锏——医保支付标准。现在没用,原因比较复杂,所以先用带量采购做价格测试。

价格意味着费用空间,费用空间意味着营销模式,降价对带金销售的影响当然是致命的。那降价是否意味着连学术营销都做不了呢?代表一对一的做不了,对医院、对医生群体的呢?一看该品类还有没有学术推广和品牌宣传的价值,二看公司还有没有留一些费用。

带量采购之后,还应该有KA(大客户经理)来运行维护医院和医生群体的营销项目,这个费用只需要销售额的3%~5%就够了。

2019年何去何从?

就医药行业而言,2019年的挑战会比2018年大得多。重点监控品种限制政策,只限制了一部分冒尖产品,比如中成药注射剂、营养辅助用药,以及游走在治疗用药和辅助用药之间的产品,2019年的带量采购直指一线治疗用药。

在30%药占比和医药总费用10%增长天花板的双重管控之下,药品总的销售增长幅度被抑制,但总体还在增长。药占比和费用总控都是粗放的控费模式,还是有漏洞可钻。在大部分代表向上级反馈药费管控导致处方减少的时候,依然有少数代表取得逆势增长。同样的控费背景下,前者相比后者付出了更高的销量代价。

传言说要取消药占比考核,行业内以为是好消息,奔走相告。殊不知,这根本不是好消息!如果取消药占比考核,精细化科学的控费会取而代之,例如从按病种付费到DRGs付费、临床药学支撑的药事管理(药学路径),控费进入医生的绩效管理体系,这才是刀刀见骨!

2018年不断传来通过一致性评价的喜报,现在大家终于面对这个现实:通过一致性评价还要降价。有人说:“早知道不花这么高代价去做一致性评价了。”要知道,未通过品种的销量都会在不远的将来转移给降价的、通过一致性评价的品种,然后退出市场。

又有人说了:“中药注射剂被监控了,辅助用药被停药了,仿制药被降价了,独家口服中成药要成香饽饽了。”去问问做独家口服中成药的代表吧,10个院长9个看不上中成药,控费压力一大,就拿中成药开刀,国家下一步还将启动中药上市后再评价……

2019年,如果营销模式与控费趋势相左,还是过去的思维和方法,只会更难运作。顺势而为的营销模式要解决三个问题:1.如何证明产品和治疗方案的疗效和经济性?2.如何顺应控费需求,取得有利的准入规则?3.如何用学术营销替代带金销售和“人海”战术?

即使确定了转型方向,2019年仍然挑战极大,难在从“知道”到“做到”,难在克服各种转型阻碍。所以,转型的道路并不拥挤。


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