我国三大网络购物节，排名第一的是双11，另两个节日是京东发起的618购物节和阿里巴巴发起的双12购物节。双12尚未开始，照例各大平台预热活动率先启动。天猫淘宝平台从12月1日开始集中展现双12商品，同步通过手机淘宝、优酷、芒果TV等网络平台每日直播综艺节目+特色会场（卖场），带着用户边看边“种草”。

此外，“人民的宝贝”总决选如火如荼，用户参与活动可赢取清空购物街大奖、淘宝红包、商家优惠券等权益，更有各路网红直播带客。活动当天，还有跨店满减、无门槛店铺红包、优惠商品疯狂购等活动将蓄积的购买力尽情释放。京东也推出1212京东暖暖节，12月1-12日活动开始前，每天都有主题活动，直到12日活动当日大狂欢引爆交易。

大健康企业如何搭上网络购物节这趟营销快车？复盘刚过去的双11和双12，或能为商家拓展思路。

向天猫学习

大健康企业找不到运营购物节的感觉，最好的方法就是向天猫学习。天猫运营双11的打法已如教科书般经典，创意、运作节奏、执行力度都几近完美，不少套路复制粘贴到大健康电商运营绝对有戏。

2018年恰逢天猫双11十周年，天猫在创意上用足劲，把单纯促销变成时间加持下的情感营销：

1.发起“十年一转眼”话题，邀请易祥千玺、孟非、蒋方舟等20位理想生活人物群像晒出十年生活对比，邀请全民进行十年回忆分享，首发十年故事海报，引发百位品牌蓝V联动，发起H5时光列车，利用天猫品牌明星的十年故事，生成易于传播的内容，引发用户转发。

2.推出首个形象代言人易祥千玺，发布双11十年主题曲《精彩才刚刚开始》，联合新世相征集十年故事，拍摄《裙梦十年》，以真实情感叙事，触及消费者内心。

3.通过微信、微博征集用户十年故事，搭建“记忆博物馆”，与线下的上海盒马双11主题店、上海东方明珠各国特色全球好货线下展互动，赋予品牌情感诉求。

4.联合@澎湃新闻、@新周刊、@好奇心日报、@智族GQ等媒体平台评选“十年理想生活10大icon”，和微博发起“你上热搜了！”活动，带用户一键回到十年前。

5.从造好物、宣传潮流趋势和爆款清单入手，和跨界平台、机构以及KOL等打造宣传好物，发布当下潮流趋势，为爆款清单预热铺垫。

6.推出“超会挑联盟”，打造意想不到的CP组合，如老干妈和火辣的男人装联手推出定制款辣酱礼盒，马应龙和路子很野的公路商店联名推出“战痘套装”，美加净联手大白兔推出奶糖味润唇膏。

7.推出《走进科学7点档》节目，拍摄爆款清单宣传片《天猫广告礼》，再将镜头对准超级导购员，拍摄短片《十年时光淬炼的岁月神挑》……

8.更不用说今年的几大社交重头戏，如天猫出走最后被易祥千玺捉拿回家，“天猫双11之子”联合数百个品牌送出重量级C位表白，发射名为“天猫国际号”卫星发起“星动告白”活动，与12个城市线下诠释天猫“猫头”，打造“天猫猫头盛世”……

大健康“两节”实践

大健康企业里，双11玩得不错的企业不在少数，主打家用医疗器械的大健康品牌欧姆龙、鱼跃早在2013年就入驻天猫双11创造了不错的成绩，持续领跑双11大健康品牌销售。鱼跃在2016年就以天猫4600万元、京东1500万元的双11成交额同时名列天猫、京东两个平台大健康品类第一名，2017年又在“天猫+京东”两大平台上双11当天全网销售9500万元。

2018年，保健品公司异军突起，跨境保健品公司Swisse和国内保健品公司汤臣倍健分别占据大健康品类销售第一和第二的位置，两个品牌在天猫平台全网的销售额都突破1亿元，汤臣倍健自己的天猫旗舰店销售额也超过6000万元，同比增长高达113%！

同样很早就加入双11购物的眼镜品类博士伦今年天猫全网销售额也突破1亿元，在京东平台更是创造了开售7分钟，隐形眼镜销量突破10万片的佳绩。知名滋补类商品厂家燕之屋双11全网销售额超7000万元，持续领跑滋补类行业。

其他还有全新入局的医疗服务、大健康产业核心的药品等今年都有不俗表现。与天猫的创新营销能力相比，大健康的双11可谓小学生与大学生的区别，主要集中在变着花样打折促销，其中偶有亮点，如网红直播、跨界营销等。

这与大健康产业在宣传与推广上的合规性要求以及大健康产业从业人士多年来的思维限制等有关，不过仅仅把简单的事情做好，也足够领先竞争对手，获取流量，获取成交，如汤臣倍健与鱼跃近几年发力电商，就已做到电商销售额占全年公司整体销售额超20%的佳绩。

变着法打折促销

双11和双12（下简称“两节”）营销的基本玩法是打折与促销，不过在具体表现形式上丰富多样，有满399送20，满499送30，有限量秒杀，有购买套餐送礼包，有限时秒杀，有时段最高支付金额送大礼，有0元抢购第二件，前2小时第二件半价，积分加钱购……

“两节”活动策划与执行一般分为三个阶段：活动启动前的预热期、活动当日的引爆期和活动后的余热期。预热期的主要目的是蓄水，通过各种手段吸引目标消费者注意力，如直播、微淘、内容营销、快手短视频等引导消费者将目标商品加入购物车；活动引爆期常分成三个时段，0:00~0:30的疯抢期，8:00~20:00的理性期和20:00~24:00的扫尾期，不同时段采取不同活动形式，促进消费者下单、转化，拉动销量；活动余热期可开展返场营销，通过满减送、优惠券等形式引导未下单客户购买……

今年，天猫主推跨界联名营销，大健康领域典型案例如马应龙和公路商店。在中国，马应龙几乎是痔疮膏的代名词，公路商店虽然在药圈不太有名，但在年轻用户中颇有名气，是亚文化的代表。这两家企业看似无厘头的跨界合作背后是，天猫数据揭示两家购买用户群体有很大的重合。基于此，公路商店帮助马应龙重新定位为年轻人心中的“痔疮一哥”，把一个难以启齿的品牌重塑成年轻人心中颇有点流行味儿的品牌，迅速拉动了马应龙在年轻人心中的认可度，驱动销售转化。

参与双12的大健康企业要少一些，这与双12和双11距离得太近有关系。不过，依然有强生医疗器械、欧姆龙医疗器械、Swisse、善存、金仕康、云南白药、爱康国宾、瑞慈等数百家大健康企业参与双12年终盛典，爱康国宾还在双12期间免费送出999份人工智能眼底疾病筛查，联手人工智能医疗公司跨界创新。总的来说，双12与双11的运作思路类似，相对更务实，核心就是打折促销。

[结束语]

轰轰烈烈的2018年双11已经携带2135亿元的骄人业绩悄悄离去，双12年终盛典也已落下帷幕。对大健康企业来说，无论是OTC、保健品、处方药，还是体检、医美、口腔、基因检测、植发等医疗服务企业，参与大型网络购物节活动不仅为了获取盈利，更重要的是，大健康企业与消费者近距离接触获取消费数据，可为未来战略演化升级提供重要决策依据的数据支持。大健康企业，别等了，速度加入！

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