市场策略为何失灵 信息收集散乱偏

这几年，以客户为中心的市场策略越来越感觉是纸上谈兵。这在年会市场部宣讲和日常业务汇报中尤为明显：台上的人激情演绎“内外部数据分析→市场定位和策略→市场活动计划”三板斧，台下的人目光游离。为何会这样，难道多年来在实战中积累的经验已经失灵了？

或许已经部分失灵了，因为中国医药市场已从增量的竞争逐步过渡到了存量的竞争。中国药品市场既往长年保持20%以上的整体增速，行业中快马慢牛都能吃饱，竞争企业整体上相安无事。而随着中国药品市场增速进一步放缓，且受医药卫生政策和药品价格下降的影响，甚至有学者认为近期年均增长会徘徊在2%~7%的区间，逐步跑输GDP增长。

这种存量的竞争，对企业竞争信息收集来讲，最本质的变化是，从聚焦于医生和患者的客户为中心，转化为竞争环境为中心。对竞争环境尤其是竞争对手的信息收集如果做得不好，就相当于蒙上一只眼来打仗。所以市场策略失灵，问题并不在于市场策略本身，而是对宏观环境和竞争情况认知的偏差。

具体而言，现在部分医药企业在竞争信息收集方面存在的通病是散、乱、偏。所谓散，是指客户和竞品信息散布于销售部、市场部、医学部、战略部等不同的利益实体，缺乏统筹、计划和控制；所谓乱，是指数据的结果有时被解释为数据的原因，缺乏一份清晰的地图，让大家找出未来的出路；所谓偏，是指信息评估偏重于人而非价值判断，这使得对最终决策者影响力越大的部门，越容易向决策者输送有利于自身的信息，而决策者也成为事实上被蒙上眼睛的人。这种散、乱、偏带来的结果是各层级决策者更相信自己的感觉。

未来出路在哪里？总的来讲是系统性提升内外部信息输入和加工能力，即创新企业信息流程，构建新的信息流动框架，重塑相关部门的工作职能来保障信息流的通畅。信息收集和分析的逻辑设计是最重要的。用合乎职业道德的方式收集、分析和传递有关市场环境、竞争者、客户和组织本身的准确、相关、具体、及时、前瞻性和可操作性的信息，是新环境下企业生存的新法和心法。

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