从药交会看医药营销变化

近日，第八十届药交会在广州隆重召开。虽然参会人数、会议规模都与往届差不多，但根据笔者多年参加药交会的经验，这次药交会的内容、趋势和形式都发生了深刻变化。

争夺中间商

上世纪七八十年代，药交会就是药品生产厂家集中在一起摆摊卖货。最初计划经济是厂家按国有民营、规模大小来确定参会资格。随着计划经济解体，民营企业逐渐增多。当然，那时真正的营销也谈不上，只是简单地支个摊位放上产品样品、企业介绍与价目表，来个“姜太公钓鱼，愿者上钩”，展位也是简陋的3×3米的小格子。

进入二十世纪，市场经济蓬勃发展，药品营销意识逐渐强烈，药交会展台越来越大，开始有企业进行外观设计。参展目的也发生了微妙变化，由直接卖货向招商模式转变，直至几年前的药品销售代理模式大行其道。

所谓代理模式即以几成价格卖给中间商，中间商可以赚很大的差价，才积极与企业合作销售产品。值得一提的是，药企开始招的对象确实是医药商业公司。但是随着医药政策和市场变化，一大批个体医药掮客登上历史舞台，他们凭借与医药市场终端（主要是医院）多年形成的关系，可以在短时间内把药品卖进去，并促成长期销售和上量，成了医药企业争夺的香饽饽。

这时，药交会参会人数骤增，高达10万之众，其中大部分是中间人。医药企业参会目的是看能招多少这样的中间人，签了多少代理合同，而不是像过去那样卖了多少货。参展企业把精力放在表现企业实力和产品性价比上。走进药交会，你就会发现，企业会场一个比一个宏伟漂亮，甚至有些不知名的企业也堂而皇之地做起了大展台，目的就是吸引代理商，留个企业实力雄厚的印象。

与之对应的是，医药商业企业大包代理，医药商业把中小生产企业的部分甚至全部产品整体买断，以自身面目出现在招商展位上。

展会经济盛行

随着药交会规模和参展人数增多，药交会经济突显。招商企业介绍和产品介绍需求增加，出现会展经济。召开药交会的城市，往往房价上涨、租金上涨、酒店爆满，原因就是这些企业不惜高价租下高档会议室开推介会，高调奖励销售自己产品的代理商，一般都伴有丰厚晚宴和文艺演出，于是乎，药交会成了医药人的春节联欢晚会。

更有甚者，一些商业公司看到有利可图，自己组织药交会。一些药交会在正式药交会前鸣锣开始，目的就是以最低成本吸引客户，出现会前会、卫星会。同时，巨大的群体效应也让药交会成为各大城市竞相争取的摇钱树。很多商业公司或医药团体协会自己办药交会，有的城市甚至办成常规会，每年举办，甚至全国出现各种名目的药交会，把药交会变成了一个产业。

个体代理商一般要挂靠商业公司，实力比较强的甚至自己成立医药商业公司，向上游企业选择药品，向下游主要医院公关推销。当然，中间的商业操作和各种推销方式都以这些人为主。一时间，商业代理模式成为医药企业进入医院的主流模式，即使大药企也有相当一部分产品采用这种底价代理模式销售，中小企业作为主要模式，甚至是唯一模式。

那时，医药代理成了医药市场的主力军。有些医药公司的业务员，有比较成熟的销售渠道和经验，看到这个市场机会纷纷辞职，自己做起了代理商。有的商业公司也看到了这种商机，纷纷成立第二、第三部门单独核算，实际上就是个体代理商挂靠。商业公司借这些人的资源，扩大销售量增强影响力，实际还是个人独立操作，再按比例交给商业公司一定的管理费。

这种模式有先天的不足，费用在不应税的前提下满足推广需要。于是，各种开票公司应运而生，其本身销售药品没什么利润，都是在赚药品进出项差价，俗称倒卖发票。这种不合规为代理模式最终走向衰退埋下了根源。

药交会成专业会

随着我国医药市场整顿逐渐走向规范，代理模式的弊端越来越暴露出来。首先从大的宏观环境看，国家对倒卖发票、偷税漏税等严格管控打击。医药行业也开始整顿，取缔一些违规商业公司，增值税改革减少了这种代理模式的生存空间。另一方面，医药经济发展和医药政策发生空前变化。公立医院改革、招标投标改革、零差率等使医院等终端市场更看重药品质量、科技含量以及生产企业实力。品牌营销越来越重要，靠个人关系进行医院营销的作用越来越弱，个人代理模式走向衰落。

最近几年，国家对医药销售领域改革力度加强，如国家谈判模式，重要药物以价换量模式等等都是加强企业在医药市场营销中的主角地位，医药生产企业营销模式更加国际化。在营销方面进行高端化建设，与医疗临床体系无缝对接，提高自身形象，开发高档药品等等，促成企业向现代化营销模式转变。据笔者所知，现在许多企业纷纷减少招商比例，有的甚至直接把代理商转变为自己的营销队伍，使销售模式更加合规。

药交会也随之发生显著变化。主办方进行了多种形式的探索，如信息发布、创业论坛信息等活动，企业排名发布五十强，还有体现企业综合实力、产品性能、人才构成、发展前景方向的预测，以及探索高层深度广泛寻找高端合作的灵敏信息，药交会变成更加广泛的专业会。

从发展趋势看，未来企业向实力更集中、规模更强、营销模式更正规化的方向发展。当然，现在的模式还有一定的生存空间，如符合我国国情的联络感情、好面子的风气还会使这种营销模式和会议存在相当长的一段时间。

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