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“两票制”下中小代理商转型CSM

发布时间:2018-12-06 17:24:50作者:傅书勇来源:医药经济报

“山雨欲来风满楼”,近来,“两票制”“零差率”“营改增”等新医改“山风”刮遍全国。“两票制”意味着药品从生产厂家到零售终端只能开两次票,之前承担批发、配送和推广服务功能的医药商业公司,一部分可以转型为批发商。实现这种转型的往往是大中型医药批发企业,能够承担医院终端较高的应收账款率和更长的回款时间,如国药控股、上海医药等。事实上,这些企业也往往只能承担批发和配送功能,难以实现较强的终端推广功能。

另一部分实际上既做经销业务又做推广服务的代理商,只能剥离药品经销业务,专做推广服务。在提供推广服务过程中,根据我国国情和市场情况,代理商又可以分为推广服务活动的具体实施者(Commercial Service Executant,CSE)和药品推广服务中承担管理职能的管理者(Commercial Service Manager,CSM)。

CSM管理推广服务

顾名思义,医药CSM概念是三种概念的集合体,一是服务,即要提供药品相关服务,而非药品经销;二是商业性服务,即要满足制药企业促销药品的需求,提供药品促销或推广服务;三是对提供的药品促销或推广服务进行计划、组织、领导、控制和协调,确保推广服务产品的质量。

医药CSM是对推广服务活动进行管理的管理商,是一种经销服务产品的中间商,受服务产品需求方制药企业的委托,购买推广服务产品,确保推广服务产品的安全和有效,它与制药企业之间是一种委托代理关系。同时,它又是推广服务产品生产者即实施商的销售代理人,将高质量的推广服务销售给制药企业,二者之间也是委托代理关系。可见,医药CSM拥有双重代理身份,作为推广服务的供给方医药CSE和需求方制药企业的共同代理人。

拥有双重代理关系的医药CSM必须同时满足两方委托人的需求,即一方面必须保障制药企业的市场推广需求,如保障产品在医疗终端的市场增长率和销量稳定增长,另一方面必须保障产品在医疗终端的市场增长率和销量稳定前提下,推广服务产品的使用安全,通俗来说,推广服务要合规,避免各类风险。

辨明实施商需求

事实上,合规药品推广服务包括调研、咨询、会务、税务、商务服务等。合规服务实施商按决策目的可分为两种,一种是假服务需求CSE,即基于思维惯性和赌徒心理,这些医药CSE并不想做真实业务,他们期待医药CSM提供票据遮掩服务,即提供合理票据,来掩盖其不真实的推广业务,企图蒙混过关。但这种管理服务不可持续,经不起市场监管和税务监管部门的监督、检查,一旦出现问题,不仅医药CSE要受到惩罚,还会牵连医药CSM也受到一定影响。

首先,金税三期如同火眼金睛,再巧妙的开票“魔术”也难逃其法眼,诸多异常会被监控和稽查,且刑法明确规定了虚开增值税的法律后果。选择合规决策的医药CSM必然不会成为假服务需求CSE的管理商。

另一种是真服务需求CSE,即利用自身人脉、医药学知识、平台等资源,为医生提供医学信息真实服务,赢得医生认可,从而实现药品上量目的。但选择这种策略的医药CSE可能由于专业分工,并不熟悉真服务和证据链之间的衔接,需要医药CSM为他们提供规范操作指导,提供政府事务和市场开发支持,即将这种规范的真实服务向制药企业进行销售,获得业务收入。

CSM价值链定位

事实上,制药企业希望能购买到合规推广服务,保障产品在医疗市场的销量和市场份额,但由于专业化分工原因,他们难以直接管理为数众多的医药CSE,因此,需要医药CSM帮助其管理医药CSE,保证医药CSE提供真实、有效的药品推广服务,从而维持其销售额和市场占有率。

综上所述,制药企业希望医药CSM购买专业化、真实有效的推广服务,医药CSE也希望合规实施真实有效的药品推广服务,两者需求由医药CSM来实现,这就是医药CSM的价值链定位。

比如制药企业若购买市场调研服务,这种服务应有利于提高药品销量,制药企业、医药CSM、医药CSE之间应有签字、盖章且有日期的市场调研服务合同。医药CSE应提供盖有公章的调研报告、调研人员相关资料、调研花费票据,如专家咨询费、场地租用费、问卷打印和装订费等,同时提供医药CSM对医药CSE服务产品进行相关验收证明等的材料。

制药企业向医药CSM支付推广服务费用,医药CSM再去购买医药CSE推广服务产品,同时保障这些推广服务产品质量,既有安全性(合规服务),又有有效性(能够保证产品促销效果)。由此可见,只有实现这些功能的传统中小医药代理商才能成功转型为医药CSM,这种功能定位既是医药价值链的要求,也符合产业政策导向。

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