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药店实行付费会员制,可行吗?

发布时间:2018-12-06 17:13:26作者:楚世涛来源:医药经济报

会员制营销已经成为消费者非常熟悉的一种商业营销模式,但随着市场竞争日益激烈,同质化、缺乏创新现象越来越严重,已经成为一种效果不大的鸡肋。而付费制会员模式的兴起,为会员制营销提供了一条新的道路。药店目前的会员制度,主要是会员享有使用积分兑换物品或购买药品享有一定的折扣等优惠。那么,付费制会员模式是否适合在零售药店推广呢?若可以,标准该怎样设定?人群如何选择?本文一起来探讨。

会员的意义

“会员”这一概念可以有很多解释。从商品经济的视角去解读,顾名思义是被商家归类梳理具有某种消费特征的一类人群,投其所好研发产品、完善、销售服务。这是市场经济充分竞争的产物,应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分。

会员制营销就是企业通过发展会员,针对会员开展宣传、销售、促销等营销活动,提供差异化服务和精准的营销,提高顾客忠诚度,长期增加企业利润,消费者成为会员后便可在规定时期内享受到会员专属的权利。而会员营销的主要目标是留住老客户,与客户建立长期稳定的关系,使他们成为忠诚的客户。再有就是会员营销吸引新客户,建立一个强大的客户数据库。因为只有当客户成为会员时,其提供的个人基本信息(如姓名、年龄、地址等)和购买行为(如喜欢的产品、购买频率、购买数量等)才真实可靠。与会员的沟通可以帮助相关部门识别现有产品的问题,可以改进相关领域以及许多其他问题,维护良好的数据库可以是企业的强大营销工具,可广泛用于各种营销活动。创造与会员沟通的机会,加强与会员的联系,也有助于会员对该企业产生归属感。

由此可见,会员制营销的一个重要特征是建立稳定的用户群,通过“各种促销”实现销售增长。会员营销计划的采用,无论是积分制还是长期优惠协议,都旨在提高企业的效率和利润,增加市场份额,使企业不断发展。

付费制会员开始流行

在免费经济盛行的今天,让消费者掏钱成为付费会员,或许是一件很不可思议的事情。但事实上,付费会员制如今越来越受欢迎。几家主要的电子商务公司都有自己的付费会员,例如,在刚刚过去的“双十一”,天猫和其他平台都推出针对付费会员的活动和折扣。例如,天猫VIP会员9.5折活动、考拉会员和360buy Plus会员等。

发展付费制会员,企业要有两个必备条件:一是独特性,二是品牌、产品或服务具有绝对优势。但不可否认,在当前的市场环境中,无论是电商还是实体,无论是传统还是创新,这种独特性和绝对优势很难建立。在当前的市场中,零售没有独特性,绝对优势难以区分。对于客户真正关心的是什么?是什么让客户愿意付钱?可能很难找到一个理想的答案。因此,目前建立付费制会员制度,零售商面临的最大问题是用户流失和访客减少。所以,在制定付费制会员政策前,企业必须考虑如何在此基础上增加用户和访客的数量并建立客户持续价值。

药店会员营销弊病

目前,药店的会员制营销主要存在以下弊病:

 (1)零售药店对会员服务的内容高度相似,严重缺乏针对性。从大多数药店的整体情况来看,除了价格折扣外,虽然还提供免费体检,但药店很难为会员提供更专业的药品服务和高度针对性的个性化服务。

(2)零售药店的“等客”心态非常严重。由于“等客”心态的影响,不可能走出以门店销售为重点的推广模式,从而没有建立以消费者为中心的营销模式,导致不断吸引消费者的能力不足。在这种情况下,会员卡的利用度很低,附加值也很低,不能与药店的特色营销活动联系起来。

(3)大部分药店的会员服务其实是变相的价格战。在价格战的影响下,一些药店在会员具体实施过程中还没有脱离价格竞争。用价格优惠吸引会员的方式很容易被竞争对手模仿。在利润空间减少之后,药店后期将无法设置更低的会员折扣,导致会员卡被消费者丢弃。

(4)零售药店缺乏对会员的有效管理。药店在管理上存在的问题,如药店对老会员意见处理不及时或服务态度不佳等,都会导致老客户忠诚度降低,这些都需要及时改进。因此,采取有效措施管理老会员并吸引新会员尤为重要。

(5)会员制度的认识和宣传不足。具有传统思维的药店经营者无法更准确地识别和定位目标消费者,实现差异化管理。未来,药店营销也会从传统的产品营销和服务营销发展到关系营销、体验营销和信息营销。这要求药店具有更高的认知能力和洞察力,并深入研究消费者的行为和价值,以确保药店的策略不仅满足不断变化的市场需求,也有效地提高了投入产出比。

(6)从业人员素质低,执业药师问题更突出。高素质的从业人员是会员药店开展专业化医药服务、定向个性化服务的基础。国内严重缺乏执业药师,相关法律法规仍不完善,此外,执业药师不在职的现象是显而易见的,这都阻碍了药店服务向高端化、特色化迈进。简而言之,执业药师管理的缺陷已经成为提高针对会员服务水平的瓶颈。

药店付费制会员探讨

零售药店该怎样进行付费制会员制定呢?经过调研,笔者认为,零售药店如果想推行付费制会员制度,应该注意以下几点:

(1)基于付费会员差别定价的实施:差别定价是付费会员的一个重要特征,零售药店可以为不同类型的付费会员实施不同的价格策略,实现折扣上的最大优惠,这是最基本的。

(2)根据付费会员的特点对会员进行分类:对会员进行分类,制定相应的有针对性的服务计划,设计合适的差异化增值服务项目,如送药上门、退换货政策、预约挂号等,从而提高付费会员的满意度和药店利益的最大化。

(3)满足付费会员的健康需求,不断推进药学服务:随着人们健康意识的不断提高,药学服务也成为消费者的首选“产品”,药学服务成为零售药店生存和发展的关键因素和核心竞争力,扩大医药服务包括为会员提供健康意识服务和建立跟踪服务系统,提供健康培训、服药指导、健康查体、专家门诊等健康增值服务,建立会员和药店之间的心理联系,优化会员的服务程序,深化和提升医药服务的内涵,展现药店的特色,从而在竞争中立于不败之地。

(4)注重付费会员忠诚度的培养:有一些研究表明,开发新客户的成本是维护现有客户成本的六倍,开发新客户的成本远远高于维护老客户的成本。所以,稳定的会员数量是药店成功运作的基础,培养会员忠诚度是确保和继续发展会员数量的关键之一。药店可以为不同类型的会员设计不同的服务流程,并通过不同渠道提高会员的让渡价值。

[结语]

目前,付费会员管理和营销可能成为零售业的下一个发展方向,也可能是一种趋势。但如何做好零售药店付费会员营销仍然是一个长期的探索过程,有条件的连锁药店可以尝试,并摸索出一些经验。但在零售药店竞争如此激烈的今天,要走的路应该很长,也需要时间来验证。


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