漳河制药有一款独家品种，出身经典名方，虽说10多年前就拿到批准文号，可一直沉睡于公司的品种目录，如同小家碧玉深藏绣楼之中。该品种曾生产过几个批次，但因缺少做控销品种的实操经验，加上对品种的作用与用途没有深层次挖掘，产品90%搁置在仓库，单等效期慢慢变老。

去年开始，漳河制药实行产品和剂型全面转型，把这款产品装扮一新，请下绣楼，再一次出现在大众面前。销售老总夏冰给这款产品做销售定位，一时拿不准：“做临床吧？中标价有点低，操作空间不够，且漳河制药没做过临床品种销售。”考虑到这款产品是非处方药，做OTC销售比较合适，于是先在漳河制药所在城市试点，再有计划地向周边城市伸延。

药店不上量

好在漳河制药有自己的医药公司，配送渠道和网络能辐射全市每一个连锁药房和单体药店，夏冰和刚组建的OTC事业部，着手策划控销品种的OTC销售。如今都是企业自主定价，产品零售价定为28元，50扣进店，加上促销费等，费用空间应该够了。

而后招聘六七个专做门店促销的业务员，夏冰负责培训，医药公司业务员负责把产品铺货到市内几家规模较大的连锁药房，由新招聘的业务员跟进宣传、促销、做活动，一环紧扣一环，看似已经把功夫做足，只等出成果了。

半年下来，货铺出去20件，覆盖六七十家门店，费用花了不少，但真正卖到消费者或患者手中不到3件货。夏冰纳闷了：“品种绝对是好品种，疗效确切，价位也适中，为什么走不了货呢？”

他走访门店，聆听店员与消费者的交流，才恍然大悟。因为这个产品是独家品种，没有媒体广告宣传，如今的消费者非常理性，光靠店员一张嘴宣传远远不够。药品是特殊商品，要靠专业人士推广。现在，门店主推产品已经很难收到预期效果，有时反而让消费者产生厌烦心理。

中医诊所开局

后来在药交会上，夏冰遇到几位专做第三终端的品种自然人，这才打开了困扰多时的心结。独家品种销售渠道不外乎三种：1.医院临床拉动；2.院外药房走量；3.进入第三终端（诊所）。这三种渠道都集中到一个层面，那就是要有医生或诊所坐堂大夫的处方开药，因为普通老百姓相信医生，只有他们手中的处方权，才能真正做到对症下药，药到病除。

毛病找到，解决的方法也有了，夏冰及时调整产品运作思路，医院临床和院外药房这两条途径暂时难以实现，第三条路还是可以走的。沉下去，做第三终端市场，将已经铺下去的货全部收回，把业务员调整到个体中医诊所。

不过，这一次夏冰先通过医药公司的关系和渠道，对全市诊所进行一次拉网式摸排，重点落在有门诊大夫坐堂的中医诊所，把产品的宣传画册做得更精美，让中医大夫一目了然，用手中的笔把处方开出去。当然，销售这样的产品，诊所毛利也大一些，关键是产品的确能帮助患者解除病痛。

短短两个月，漳河制药的这款独家品种在该市第三终端就销售了100多件，这是以前想都不敢想的，却实实在在地发生了。（虞国庆）

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