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再造爆款 大数据驱动大健康品类“另类组合”

发布时间:2018-12-06 15:19:52作者:王浩来源:医药经济报

一年一度的“双十一”电商大战落下帷幕,成交历史记录不断刷新,对于从2013年开始才陆续参与到“双十一”狂欢购物的大健康产业来说,今年也收获颇丰。

据阿里健康公布的数据,大健康品牌企业开启医药电商推广模式。首先是从电商渠道销售本身获利,如鱼跃医疗这样“触网”较早的公司,2017年电商收入就占到了全部收入的20%以上。其次,电商推进品牌升级转型。如何与线上客户群体展开互动?如何建立线上客户认可的品牌?如何构建线上线下融合的创新商业模式?单是闭门开研讨会、做PPT找不到思路,只有撸起袖子做上了医药电商,经历过多轮类似“双十一”活动洗礼的大健康品牌企业,才从实干中慢慢摸索到解码未来的钥匙。


早参与、早享利


主打家用医疗器械的大健康品牌欧姆龙、鱼跃早在2013年就入驻天猫“双十一”,创造了不错的成绩,持续领跑。如鱼跃在2016年就以天猫4600万元、京东1500万元的“双十一”成交额同时名列天猫、京东两个平台大健康品类第一名。2017年,其又在天猫+京东两大平台上“双十一”当天全网销售9500万元。到了2018年,保健产品公司异军突起,跨境保健品公司Swisse和国内保健品公司汤臣倍健,分别占据大健康品类销售第一和第二的位置,两大品牌在天猫平台全网的销售额都突破了亿元大关。同样的,很早就加入“双十一”购物活动的眼镜品类博士伦今年在天猫全网销售额也破亿,在京东平台更是创造了开售7分钟隐形眼镜销量突破10万片的佳绩。知名滋补类商品厂家“燕之屋”业绩也不赖,“双十一”期间全网销售超7000万元。

笔者发现,今年全新入局的医疗服务品类亦表现抢眼。包括体检、医美、口腔等在内的医疗服务类目开卖1小时4分就超过去年“双十一”全天总销量,客单价同比增长50%,全天成交同比增长300%。其中较早入驻天猫平台的体检机构爱康成交额突破5000万元,主打牙科的拜博口腔销售额突破4000万元,瑞慈体检成交额也突破了3000万元。

医疗服务类目整个医美成交额开场30分钟就超过去年全天水平,首战“双十一”的新品类基因检测、植发等医疗服务增速迅猛,开卖1小时基因检测销售超500万元,植发1小时超200万元,玻尿酸中的“爱马仕”乔雅登和全球种植牙领先品牌诺保科,均晋升千万元俱乐部。

作为大健康核心的药品又表现如何?从生意参谋披露的交易指数反推,不少品种的销量都接近千万级别,其他旗下拥有较多药品品牌的企业如同仁堂、阿斯利康、步长等,尽管企业没有直接参与活动,但在渠道合作伙伴的推动下,“双十一”期间表现亮眼。

随着消费的升级,消费者对健康的关注越来越高;随着人口老龄化加剧,70、80后网络核心人群自身对药品等的消费需求、家庭老人和小孩对药品等的消费需求不断上升,诸多因素推动了大健康电商不断发展。

较早进入的医疗器械公司、保健产品公司尝到了网上冲浪的红利,而今刚开始踏入电商圈的医疗服务机构也开始尝到甜头:以往消费者认为到店面购买才放心的服务如体检、基因检测等,在电商平台的培育下,线上购买、线下消费的客户习惯逐渐养成。与此同时,在线下获得认可的保健产品、医械品牌、医疗服务机构等还有不少,建议尽早启动电商渠道计划,并借助各种购物节的“爆发点”提升组织内部线上运营能力,探索组织升级转型的契机。

此外,对于纷纷倡导“以患者为中心”的处方药企业来说,尽管线下医院渠道仍是增长的核心,但作为能最直接与消费者进行接触的渠道,电商是最好的推动“以患者为中心”转型的抓手。尽管处方药的网络销售有很强的法规监管,但可以考虑结合互联网医院来开展处方药的推广。还可以考虑借用体检机构的思路,线上购买处方药消费券,凭券线下医生开出处方后才可使用券……思维可以打破的地方很多,处方药企业需要摆脱对医疗机构单一渠道的满足感,打造新的增长引擎。


大数据发挥大用途


电商营销的思路与线下营销的思路有相似之处,如都需要通过有创意的营销活动来吸引客流,需要通过打折促销等方式来推动客流的成交转换,但技术发展、数据驱动、跨界合作等使得电商营销更加“好玩”与互动。

去年“双十一”时马云领衔主演的《功守道》通过手淘、天猫首映为活动造足了势,今年“双十一”前发射的“天猫国际号”卫星全球上传最In“星动告白”;持续了两年的天猫“红包雨”从11月1日起不停地下,巨大的红包投入持续激发着消费者的购物欲望。天猫全球征集10周年快乐回忆等活动也持续为拉动人气输出了能量。

很早就开始参与狂欢购物活动的大健康企业已经能够比较熟练地玩转“双十一”,在活动预热期通过优惠券、新人礼、秒杀、固定套餐等形式充分引流蓄水;活动爆发当日通过免单、第二件半价、裂变红包、满减送等方式拉动商品持续上量;活动结束后,还可视情况开展返场营销,通过满减送、优惠券等形式引导未下单客户购买……可以说,“双十一”是锻炼电商团队运营能力的最好练兵场,大健康电商新兵如果摸不准向谁学习,阿里巴巴是很好的老师,他们运营活动本身就是学习的范本,无论技术、产品还是运营,都值得借鉴。

以某知名保健食品企业为例,早在10月中旬就通过旗舰店、微信公众号、微博等多个渠道开始预热。会员报名“双十一”下单名额只要在10月20日预售下定金活动当天定金全返,活动当天下单积分5倍增值,再送100元大额优惠券双11使用,最后送VC片30片。这个预热活动光是通过微信公众渠道就吸引了近2万人参与并下单。

10月下旬,该企业又开启了一波新活动,持续为“双十一”活动引流蓄水。如1元入会名额,每天限量拍出500个1元入会名额,还有大额优惠券、会员多倍返利以及2000元现金礼等多种促销手段持续加码。到了活动正式开始前两天,再放大招,预告官方旗舰店购物攻略,0-1点单笔实付金额前180名(需满3999元)送iPhoneXR,单笔实付满888元在8-12点Top40以及20-24点Top60送iPad等近十项大礼包。一系列预热活动将客流蓄水池蓄得满满当当,到了活动当日,再配合小汤圆直播间、首页爆品主推等,妥妥地将流量转化为订单量。

今年数据推动的新颖品牌联合与产品创新也颇为抢眼。老干妈+男人装、旺旺+自然堂、美加净+大白兔奶糖味润唇膏……利用意料之外、情理之中的组合制造的情感冲击拉动了产品的快速销售。这些看似突兀的组合,背后是电商平台大数据分析的驱动:买老干妈的男士人群和购买男人装杂志的男士人群重合度相当高,那就凑一凑……

大健康品类今年也有不少产品创新,如强生旗下李施德林漱口水,专门推出针对年轻女性的香草和迷迭香口味漱口水,同道大叔定制礼盒——欧姆龙低频按摩仪、美食红人“李子柒”长白山蜂蜜、汤臣倍健胶原蛋白粉礼盒内含蔡徐坤定制礼品受“ikun爱坤”一族热捧,带动全店热销。

可以说,类似“双十一”这样的购物活动已成长为精品的网络购物节,还在观望的大健康品牌企业莫再等待,再不入局就真的Out了。


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