告别“野蛮生长” 营销策略如何取舍

“野蛮生长”的时代一去不复返，价值与价值创新将成为中药企业持续发展的核心竞争力。在云南生物谷药业股份有限公司董事长林艳和看来，“中药针剂增长率有所下降是符合医疗市场规范发展的必然结果，这与之前‘小散乱’的行业竞争格局有关。对于企业而言，重视和不断提升产品安全性是不间断的长期工作。”

随着一系列政策扑面而来，中药注射液行业洗牌正在加速。

各层级医院相继限用

医保端对中药注射剂的限用态度非常明显。人社部在印发的《2017年版国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》中对26个中药注射剂提出要求，规定限用于二级及以上医疗机构，限用于重症。

今年以来，各地对中药注射剂的临床限用进一步收紧。7月，国家卫健委、中医药管理局、中央军委后勤保障部联合发布《关于医疗机构处方审核规范的通知》，要求所有处方均应当经审核通过后方可进入划价收费和调配环节，中药注射剂、中药饮片要单独开具处方。

据了解，中药注射剂在三甲医院的使用日趋严格。北京、上海、广州等多家三甲医院多年前就要求慎用中药注射剂。今年，中南大学湘雅二院在发布的《备案采购药品资料递交通知》中也明确，中药制剂、辅助用药品不予接受。

中药注射剂在基层医疗机构也面临限用。今年6月，湖北卫计委发布《关于进一步做好全省基层医疗卫生机构药品供应保障工作的通知》，提出建立中药注射剂、营养类药物及超常使用药品的重点监控制度。

对于中药注射剂行业面临的紧迫态势，一家以中药注射剂为主营品种的上市企业营销负责人告诉记者，“对于整个注射剂市场，当前是一个去芜存菁、优胜劣汰的过程。对于物质成分清晰、质量可靠、安全有效的部分中药注射剂而言，跨越这个‘分水岭’，未来一定会有更大发展机会。”

营销策略待调整

前述营销负责人认为，“控制药占比、限制辅助用药、限制门诊输液等政策的出台，使中药注射剂市场承受较大压力。不过，国家限制输液政策的出台是对临床输液规范的回归。而对于中药注射剂产业而言，风险和机会并存，对于工艺先进、对产品研究透彻、质量控制严格的企业而言机会大于风险。”

林艳和对此表示赞同，“当下，虽然市场下滑，但安全有效的中药注射剂在临床上还是有需求的。企业需要通过不断提高产品生产工艺、质量标准等，重点关注有效性和安全性问题。”

随着各地中药注射剂政策的收紧，企业在营销推广工作方面也面临调整。

    林艳和在营销策略上提出精准营销，即在布局基层医院和OTC终端时，首先是产品定位准确，集中在某个疾病防治领域，做好深耕，形成集约效应，并不断拓展渠道，提升基层终端覆盖率和单产。其次是终端选择方面有所取舍，重点放在城市社区和大型连锁两类优质市场，保证投入效率和管理可及性。同时，在“慢病防治”相关的大健康领域做好战略布局和产品准备，调整品种结构。 

“另外，企业还需要打造专业化的营销模式，其中两个要素是产品循证医学证据和专业化营销队伍，这些都需要企业做大量的工作。” 林艳和补充道。

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