迎战“双11” 有多少种突围方式

今年的“双11”购物狂欢节预热，比往年来得更早一些。据笔者观察，在距离 “双11” 还有20多天时，各种预约活动已然开场，各大电商平台磨刀霍霍做足促销准备。

年底临近，销售压力较大的医药企业哪能放过这个促销的好时机？为此药店零售企业纷纷制定针对性方案，以期通过“双11”大战一番，提高本年度的销售业绩。

那么，药店零售企业应该怎样运作，才能取得理想的效果呢？ 

狂热的线上“双11”

2017年医药电商的成交额相比往年有了大幅提高。“双11”开场3分钟，天猫医药成交破亿元；开场6分钟，天猫医药成交突破3亿元；7小时5分钟，天猫医药电商板块整体销售额超过2016年“双11”全天。京东医药8分钟销售额破亿，全天销售同比增长率超过120%。

由于药品、医疗服务的特殊性，在“双11”成交中占主要份额的依然以营养保健品为主。京东大药房销售前几名品牌分别为：东阿阿胶、汇仁、拜耳、善存、钙尔奇、同仁堂。“双11”开始30分钟，传统滋补产品销售额即超过2016年全天。同仁堂1-11日销售额达到2016年同期的2.5倍。“双11”当天，同仁堂灵芝孢子粉、东阿阿胶桃花姬不到3分钟销售额便双双突破百万。此外，燕窝品类同比增长近5倍。三七类目当天销售额超过2016年11月全月，1-11日期间共售出三七粉24吨。

阿里健康提供的数据同样也显示了类似保健品占主导的趋势。其中阿胶类产品大受欢迎，东阿阿胶、福胶、九芝堂相继上榜前5。东阿阿胶旗舰店，截止“双11”当天10点热销95000多盒，全店6小时突破去年全天销售记录。燕之屋旗舰店1小时18分钟突破2000万元销售大关。

京东医药健康透露，在营养保健品类目中，品类占比最高的为美体塑身，占比29%，其次分别为调节免疫、骨骼健康、美容养颜等。玻尿酸、瘦脸针、注射除皱、水光针、冰点脱毛成为首小时内购买人气最旺的医疗美容产品。另外，“双11”当天，血糖仪试纸就售出超过2000万片，血压计当天销售突破25万台。1-11日期间，隐形眼镜整体销售额同比增长率超过360%，强生、博士伦等国际大牌涨势迅猛。强生隐形眼镜销售额是2016年“双十一”全天的4倍，强生新美瞳日抛隐形眼镜销量接近15万盒。根据阿里健康的消息，天猫医药售出隐形眼镜数量超过2600万片。

此外，线上平台成为消费者购买慢病及计划性用药渠道的特征逐渐明显，补肾、备孕、风湿三类咨询位列京东药事服务中心咨询榜前三。1-11日期间，京东大药房男科、风湿、妇科等专科用药销售同比增长超7倍，单个用户每次购买的药品数量由去年同期的3.3件提升到7.5件。在医疗器械领域，根据阿里健康提供的数据，天猫医药鱼跃官方旗舰店，新品额温枪42秒抢光1万台，某爆款血压计6分钟热销3万台，全店10小时突破2016年全天销售记录。

方案设计考虑四个点

毋庸置疑，“双11”的影响力已经从线上转到线下、线上同时进行，特别是一些大卖场也加入其中。作为实体药店，“双11”是必须应对的营销时间点，并被企业视为能否完成年度指标的重要标志，也是来年的良好开端。因此，不应低估这段时间内的销量。

然而，几乎所有大小品牌都在这段时间内推出了强大的营销活动，所以，药店既要关注营销策划方案制定的优劣，也要关注实施效果。正确的营销策略组合一方面有利于提高销售额，另一方面可以适当提高销售毛利率。但值得注意的是，绝大多数药店都有很多产品线，其可能会一次性将所有产品用于假日营销，但这是不可取的。因为这一做法不仅没有针对性，还占用了大量的营销资源，削弱了营销的毛利率，最终使销售量难以取得可观的增长，同时也没有获得全部销售毛利。

因此，在药店“双11”策划实践中，须制定详细合理的营销策略组合，以实现产品、价格、渠道和促销的科学有序选择，而非匆忙的促销。合理的促销备战方案需要考虑以下几点：

1.药品线分类

哪些产品是节日营销的核心产品？哪些产品是节日营销的重点产品？哪些产品是节日营销的辅助产品？哪些产品不需要促销？……做好分类，药店才可以在终端资源、促销力度、人员安排、产品供应等方面做到合理的以配置，保证“双11”节日营销的平稳进行。

2.稳定价格

药店不要一味地采取跟随性的价格战策略，而应以多层次的节日促销方式吸引消费者，这种吸引可能是价格促销带来的，可能是合适的礼品带来的，也可能提高了消费者对品质的认知和受到科普教育引导所产生的。因此，价格的稳定对于节日后期的产品持续稳健销售作用具有十分关键的作用。

3.找到发力点

看似节日里哪里都是商机，其实，找到最符合自己药店的营销商机才最为重要。在哪些药店重点做“双11”促销，公司层面要有清晰、全面的规划，同时，各个区域各个市县各个药店都要清楚自己的节日营销应如何推进：在哪些产品上发力？针对哪些客户发力？具体发多大的力？

4.策略制定是重点

节日促销更是一门需要严密思考和审慎细节的大“学问”。节日里的营销价格调整一定是最为核心的促销策略，有的采取五折，有的采取赠券，有的采取满减的方式。总体上，节日里的产品价格都在降价，但明降还是暗降是药店需要认真思考的，不可一降再降，甚至无法保证毛利率，这种促销方式就会导致销量越大亏损越大。因此，做什么样的促销、做什么程度的促销需要各个区域认真思考和衡量，结合厂家提供的资源统一规划和分配。

线上主战场的打法

线上促销无疑是“双11”的主战场，操作过程中要注意什么呢？

1.线上线下政策统一。“双11”活动中，网上销售份额占比很大，此时连锁药店不能因为贪图一时销量，而采取大规模低价战略，这样虽然可能取得一时的战绩，但长期来看，是对实体药店的一种伤害。要根据产品实际情况，与厂家协商，尽量将线上线下统一价格、统一促销、统一政策，保持品牌信誉稳定性。

另外，应选择信誉、规模较好的大型电商平台，比如阿里健康、京东、1药网等，不仅可以借助平台资源进行数据分析和整合，也容易上量。

2.做好规格区分。不同的电商平台尽量选用不同的规格，避免电商平台之间进行价格战，从而损害产品价格体系和毛利率。

3.价格维护。促销模式可以有赠品或折扣，但尽量不要大幅降价，避免损害品牌和信誉，要做好全网平台的价格维护工作，对于守规矩的电商平台要坚决的取消授权，停止合作。

4.联合用药策略。因为网购的特殊性，消费者一般会一次购买多种产品备用，这时就要做好联合用药策略，做好产品的组合销售。同一公司的产品可以组合是最好的，如果本公司产品较少或品类不相配，也可以与其他品牌进行捆绑销售，这样可以搭顺风车，提高销量，实现共赢。

结语<<<

“双11”购物狂欢即将开始，各家企业都希望今年有个好业绩，但切记不可浮躁，要根据自己产品的特性找准定位，是上量、是动销、是铺货，还是品牌宣传？各医药企业应有长远的规划，放平心态，不要盲目跟风，要根据各自企业的产品和门店情况制定适合自己的促销方案，找出适合本企业的发展之路。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。