只要是讲医院营销项目方面的课程，就一定会有学员问笔者：“刘老师，您讲得都很好，但是我们做项目没有费用怎么办？”笔者的回答都是：“没办法。”

找到费用来源

一开始，笔者很耐心地解释项目费用的来源。企业应该在营销费用中预留一部分“准入费用”。不管这个费用是在总部还是在区域，是在大客户部、市场部还是销售部，都不重要，但必须留出来。道理很简单，以前过桥不收钱，现在桥变成危桥了，要修好才能通过，是不是该准备过桥费？

市场部的学术推广费用要转为项目费用。现在是什么年头了？都被限量、停药了，还在开一轮轮的产品推广会议，给医生灌输所谓用药观念？还在维护临床专家，让他们巡回讲产品？产品上辅助用药、重点监控榜单了，哪个专家出来帮厂家讲话？就是讲也没用。医药代表都见不到医生了，还在印产品单页？医生都被医保扣钱了，还在教代表超适应症推广和异议处理？

把以前用来带金的费用拿来做项目。有人说，“没费用，医生就没动力了。”问题是，就算医生有动力，医院、医保能让医生像过去那样开药吗？至于不带金，如何寻找医生处方动力，还是可以探讨的。

企业还可以把大区、省区、地办的费用中转出来做项目。又有人说：“那没多少啊……”有多少是多少，可以当杠杆用嘛，至少是对一线销售转型的“行动”支持，不能只给“精神”支持。

每一次笔者给建议，总会有人说，这个不行，那个不可能，后来笔者就失去耐心了：“那你们就不要再抱怨限量、停药、限制处方、二次议价这些问题了。除了做项目，我也没有其他办法。”

激发医院需求

也有人说：“医院没有需求怎么办？”首先，有没有医院“有需求”？先找到他们的需求，做起来。其次，医院的需求是在会议和沟通中挖掘、激发出来的。让院长参加一些会议活动，把其他医院的发展案例介绍给院长，都可能引发医院的需求。如果所有医院都有明确和强烈的需求，这些需求早就有人提供解决方案，也不需要药企做项目了。

医院项目营销过四关：

第一关是费用关，没有费用出处都是空谈。

第二关是需求关，要发现客户的需求，发现未经满足、未被发现的潜在需求。

第三关是方法关，这反而是最容易的。无论是设计项目的方法，满足客户需求的方法，还是实施项目和调整方案的方法。

第四关是协调关。项目可能涉及不同部门之间的协调配合，得到上级领导的支持，不同公司的难度不一样。

还要斩六将：

第一将：什么都没做就说“这个不行、那个不可能”，这是特别典型的负能量。

第二将，等万事俱备，等东风。Facebook  CEO扎克伯格在2017年哈佛毕业演讲时说：“没有人从一开始就知道如何做，想法并不会在最初就完全成型。只有当你工作时才变得逐渐清晰，你只需要做的就是开始。”

第三将：怕麻烦。转型、新模式能不麻烦吗？走老路、走下坡路倒是不麻烦。

第四将：想直接套用案例，通过案例否定方法。案例是用来说明思路方法的，别人的案例行不行得通跟你没关系，你只要想别人案例背后的逻辑是什么，有什么可以借鉴的。

第五将：尝试一下，没达成目标，就不再尝试。没有什么方法能轻松、一步解决问题，而是要不断调整方法，变换角度，反复尝试。

第六将：找到一把螺丝刀，再看什么都是螺丝。项目是可以复制的，但不要简单复制，根据客户的需求做到多样化。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。