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一省一策,一地一策

发布时间:2018-11-29 14:54:22作者:虞国庆来源:医药经济报

漳河制药从去年开始做控销品种,由于公司主打产品受到国家宏观政策调控影响,企业才实行产品转型。

虽然漳河制药从事控销品种的时机比较晚,但销售老总夏冰一直在关注国内知名厂家控销品种的销售模式,深知控销品种销售与流通品种并不一样。所以,夏冰一开始就对销售渠道与终端客户、销售地区与销售价格进行客观分析,以渠道对准客户,以地区对接价格,走出了一条区别于其他控销品种的销售路子。

此前,夏冰在制定营销政策时比较为难,按照惯例,全国一盘棋,所有政策包括底价、供货价、零售价都应该一样,目的是避免窜货。漳河制药原本以流通品种闯天下,营销模式和操作思路娴熟,价格稳定和统一是必然的,不然市场上就会出现价格混乱,影响产品销售。

同样的控销品种,在不同地区,对接客户、衔接的价格完全不一样,但有一条原则是一样的:根据市场需求制定不同的销售政策。

比如独家品种,按照通常的思路,在连锁药房或单体药店很难上量,因为店员没有详实的药品专业知识和一对一推荐产品的能力,加上店员面对药店里几千个品种、品规,也没有那么多时间单一促销某个厂家产品。独特的新产品只能通过诊所(坐堂大夫)或院外药房(可以借助医院医生的推荐)促销上量,这是常用的套路。

但是大家忽视了一个现实。假如某个地区没有私人诊所,医疗机构全部被公办社区卫生服务中心或卫生服务站垄断,全辐射,独家控销品种怎么做?这些地区往往经济比较发达,居民收入比较高,接受新特药的愿望也比较强,怎么办?肯定不能按老方法、老观念运作。

实地调研发现,这些地区虽然没有个体诊所,但在连锁药房或单体药店往往都有坐堂医的身影,他们为需要开处方药的患者就诊,或解答购药客户提出的各类医疗问题。就这样,很多独家控销品种在连锁药房或单体药店,在坐堂医生或医师推介下,或按疗程用药,或根据实际病情展开联合用药,照样可以批量销售。

但就大部分地区来说,独家控销品种还是适合第三终端市场。

而相对成熟的控销品种,即从流通品种变换包装规格升格的控销品种,在连锁药房或单体药店成了“香饽饽”,因为有了销售空间,可以增加药房利润。

[点评]

一省一策,一地一策,这是做好控销品种的经验。我国幅员辽阔,各地用药习惯、政策不一,加上经济发展水平有快有慢,收入状况也有高有低,所以漳河制药在规划控销品种的操作方案时,也根据各地情况推行一省一策或一地一策。不搞一刀切,在大政策相似的背景下,灵活经营,把控销品种做得有声有色。


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