编辑说：近日，《中华人民共和国电子商务法》（下称《电商法》）出台，并将于2019年1月1日起施行，这部国内首部电子商务领域的法律经过了五年的酝酿，终于靴子落地。这样一部具有现实指导意义的法律的实施，对中国大健康产业会有怎样的影响？包括经营保健产品电商在内的医药电商应如何面对新法实施后的市场环境？

《电商法》即将实施

将时间倒回《电商法》进入立法流程的2013年。彼时，淘宝、京东等电商平台迅速崛起，假货、消费者权益受损、虚假宣传、刷单跑榜、支付纠纷等问题进入司法盲区。在此期间，国家各部委曾出台相应规范，但总体看不少地方缺乏协同。在此背景下，《电商法》立法提上议程。

在《电商法》孕育的五年间，我国电商行业取得了长足发展。商务部统计，2013-2017年，我国网络购物用户人数从3.02亿增长到5.33亿。电子商务交易额从10.28万亿元增加至29.16万亿元，年复合增长率为29.78%；网络零售额从1.85万亿元增加至7.18万亿元，年复合增长率为44.65%。其中，实物商品网上零售额2017年达到5.48万亿元，占社会消费品零售总额的15%；B2C医药电商也从2013年的42.6亿元增长到2017年的300亿元左右规模。

给C店“敲黑板”

《电商法》第十条明确：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。”在不少C2C平台上，提供商品和服务销售的多为个人用户，在此类平台上开设的店铺通常被称为C店。

以淘宝平台为例，其对药品的监管颇为严格，基本找不到售卖药品的C店，但通过C店销售大健康产品较为常见，甚至不少天猫保健产品商家也会开设若干家C店用以分销商品。以前此类行为在监管之外，《电商法》实施后，就要纳入监管了。虽然《电商法》认为从事零星小额交易活动等行为的C店所有者不需要办理市场主体登记，但依托C店分销大健康产品的行为估计很难被认定为零星小额交易。

第十一条提到“电子商务经营者应当依法履行纳税义务”。众所周知，C店逃税比较普遍，甚至有研究指出，如果分销大健康产品的C店也开始纳税，对于利润率本来就不高的那些保健产品电商而言必然有大影响。

《电商法》第十四条提及，“电子商务经营者销售商品或者提供服务应当依法出具纸质发票或者电子发票等购货凭证或者服务单据。电子发票与纸质发票具有同等法律效力。”这意味着，在电商平台购物不开具发票偷税漏税的行为将变得越来越困难，不仅是C店，各类电商交易的税务管控都将趋严。

摒弃“刷榜”

电商行业的潜规则之一是刷榜，各大电商平台的交易规则之一是成交量大、好评多的商家排在平台搜索结果前列。打开电商平台随便搜索，很容易发现排在搜索结果第一页和第二页的商品交易量数量级差至少10倍。排在搜索结果前列意味着巨大的经济价值，利益驱动下，不少商家的推广成本很大一部分就是通过第三方制造虚假交易和好评来刷榜。针对此类行为，电商平台的做法一般是通过机器算法以识别刷榜行为，并以封店作为处罚，但消费者很难据此索赔或者退货。

如今，《电商法》将此类行为正式鉴定为非法——第十七条明确：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”从此，刷榜行为的性质发生了本质变化，不再只是平台一种取巧的技术手段，而是法律意义上的非法行为。尽管没有规定具体的惩罚措施，已然能对商家产生震慑作用，有利于市场净化。

鉴于此，无论是经营保健产品的电商还是以药品交易为主的各类医药电商公司，都需要注意：法律规范之下，平台公司会采取越来越严的刷榜管制措施，医药电商应聚焦推广本质，提供更优质的服务和更有竞争力的价格，提升运营效率。

向“大数据杀熟”说不

大数据时代，电商经营者常津津乐道的是“千人千面”，每个消费者进入平台看到的内容乃至价格都不一样。内容也就罢了，如果价格都不一样，确实有失公允。根据《电商法》第十八条：“电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。”此规定对于在天猫、京东等大平台上开展医药电商业务的商家来说影响会小一些，对于自营平台的医药电商却不一样。如果你的平台有采取“千人千面”的设计，无论是否存在价格歧视，都需要对平台进行重新设计，允许大众同时查看个性化的页面和非个性化的页面。这也意味着额外的技术开发成本。

杜绝微圈“擦边球”

再说说以大健康产品为主打的微商。各类药品销售的微商相对少见，本身也不合法，但经营保健产品、各类营养膳食补充剂的微商不在少数，这些都是公认的比较火热的品类。据中国互联网协会微商工作组的数据，2017年整个微商市场的规模达到近7000亿元，由于此前法律没有明确定义，在这个市场里“打擦边球”来开展销售业务的行为比比皆是。

根据《电商法》第九条：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”据此，进行网络商品销售的自然人也被认定为电子商务经营者，微商被正式纳入监管，从事保健食品、膳食补充剂的微商从业者需要按照新规进行市场主体登记并依法纳税。

对健康产业存敬畏之心

“莫让好胜心盖过初心。”这一点，对于从事与生命健康有关的医药产业从业者来说尤其需要引以为戒。

《电商法》第三十八条提到了“生命”与“健康”这两个与大健康产业息息相关的词汇，可以看作该法其他内容的一种举例。即“对关系消费者生命健康的商品或者服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。”

虽然一些业界人士认为，此条规定的焦点在于平台应该承担的责任有多大，但鉴于我们出售的主要是大健康产品，不依法经营，危害的就会是大众健康乃至生命。《电商法》界定了此类危害平台也要承担责任，平台必然会因而加强对于医药电商的监管，自然商家也需加强对自身业务合规风险的控制：于情，我们从事的是与生命有关的事业，每一起疏忽背后关联的，是消费的健康与幸福。当业界在激烈地讨论经营计划，讨论来年业绩，讨论如何打败竞争对手时，需要多一分敬畏，少一分侥幸，坚守住呵护健康的底线。

此外，《电商法》对跨境电商等也有不少涉及，总的原则是鼓励跨境，这对不少从事相关产品跨境业务的商家来说应是利好。由于多方利益博弈，该法在许多地方还有模糊处理，如上述提到的不少内容，没有规定相应的惩罚措施，有些表述较为含糊，如何界定，需要进一步的司法解释与实际案例加以判定。

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