今年6月，某微信公众号公布了一组数据，针对近3000名临床医生的调研结果中，在“专业性表现”方面，拜耳公司最佳。

拜瑞妥是近年来笔者最关注的一个品种，原因有几个方面：一是该品种在2017年全球销售额达到65亿美元，是化学小分子药物中的佼佼者；二是几年前超适应症推广被上海某医院外科主任通过微博披露，媒体及时跟进，但公司公关处理得当，几乎没留下后遗症；三是拜瑞妥是近年来学术推广最成功的抗凝药，在中国上市仅几个月就成功进入医保目录，值得产品经理深入学习。

推动老药替代

如何理解专业性？以一项学术会议资讯为例，看看拜耳公司是如何操作的。

拜瑞妥的临床研究做得很扎实，信息披露更是及时。2018年5月，在瑞典举办的欧洲卒中组织大会（ESOC）第一场报告公布了一项研究，意义非凡，显示组委对其重视程度。但令人惊奇的是，这是一项提前终止的研究，将给拜瑞妥的营销策略带来沉重打击！

按照拜瑞妥的营销策略，上市前10年，从占据急性适应症的关节置换术后抗凝用药和内科急症住院患者抗凝治疗用药的市场开始，逐步渗透至慢性适应症，包括房颤患者卒中预防、ACS的二级预防等。目前，这些市场已被成功占据。

上市10年后的目标是，逐步替换阿司匹林，成为防治心血管疾病的最基本用药。阿司匹林是拜耳公司不朽的丰碑，即使在上市120年后的今天，其价值仍然是巨大的，尽管有了氯吡格雷、替格瑞洛等后起之秀，但其基石地位不可动摇。

数据无优势

但拜瑞妥很想替换阿司匹林，从价格利润、从公司的营销战略因素来考虑，新桃换旧符，总归要做的。于是，一项名为NAVIGATE ESUS的多中心、随机、双盲、双模拟、阳性对照研究在2015年启动，目标是在近期发生栓塞性卒中（ESUS）患者中，评估利伐他班（拜瑞妥）降低复发性卒中和全身性栓塞的风险是否优于阿司匹林。

这项研究在2017年10月进行了第一次中期分析，数据监控委员会以“主要出血风险无法被预期获益弥补”提前叫停项目。截止项目叫停时，研究共纳入7213例ESUS患者，利伐他班组有3609例，阿司匹林组有3604例，平均随访时间为11个月。

依据本次ESOC会议上的报告，在临床获益方面，利伐他班组与阿司匹林组无显著差异；但利伐他班组出血性卒中发生率显著高于阿司匹林组。另外，根据国际定义的大出血，两组风险是1.8%:0.7%，特别是利伐他班可增加致死性出血及颅内出血的风险。甚至在亚组分析中显示，<60岁的ESUS患者应用阿司匹林的治疗效果优于利伐他班！这真是沉重的打击啊！

创造新概念

ESUS这个概念很新，完全是拜瑞妥为了营销提出的，引起了一定的争议。但营销人员就是要让争议的声音逐步趋向一致。一如10多年前为拜唐苹的推广创造IGT（糖耐量受损）的概念、为尼膜同的推广创造血管认知的概念。这对产品经理的启发是：一个品种要想获得学术上的地位，一定要有专属的疾病概念。专属的疾病与特定的药品紧密关联，才能创造一个属于自己的时代。

拜耳公司希望将拜瑞妥打造成继阿司匹林后又一个抗凝抗血小板药物的丰碑，这个思路没问题，毕竟拜瑞妥成为巨星的潜质很大。设计类似NAVIGATE ESUS研究的目标也无可厚非，其临床理论依据也是成熟的，只是研究结果与事先预计的差异太大了。

但是，针对拜瑞妥的深入研究不会停。据悉，与NAVIGATE ESUS研究同期平行开展的RESPECT ESUS研究已经完成了入组，处于数据整理阶段。该研究的详细信息目前还没有披露，但拜瑞妥作为新型口服抗凝药如何在ESUS患者中运用的探索之路仍将继续。

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