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带量采购影响销售模式, 有多大颠覆性?

发布时间:2018-11-28 15:10:09作者:本报记者 刘卉来源:医药经济报

9月11日,由国家医疗保障局主导的试点联合采购在上海召开座谈会,会上介绍了联合采购及操作方法,近段时间引起了医药行业内的高度关注。第一批药品带量采购清单30余个品种目录已在业内广泛流传。

根据已有消息透露,此次带量采购将以试点地区所有公立医疗机构年度用药总量的60%~70%,交换通过一致性评价产品以及原研产品的最低报价。值得注意的是,不仅是这60%~70%的市场,剩下的30%~40%市场与未中标品规也会受到影响。

“带量采购或许是代表未来的主流趋势,必将深刻地影响医药行业,可能造成行业大面积洗牌。”北京某药企的一位市场部相关负责人在接受记者采访时表示。


营销模式快速转型难题

若带量采购中标,则可压缩销售团队;

但是,若第二年丢标,又需要重新组建销售团队


“原来各省的集采,中标后是不能保证销量的,还是要靠学术推广等方式去拓展医院市场,让医生对药认可,才会带来好的销量。这样一来,药品在招标的时候报价就会比较高,要留足一定的销售费用。而带量采购相当于颠覆了原来的销售模式,并且打破了原来的竞争格局。”一位业内资深专家撰文指出。

在其看来,因为一品双规的关系,后上市的药品很难进入医院,因为医院的药品名额已经满了。还有相当一部分药品的原研药占据了70%~80%的市场份额。在带量采购的新政策下,只要是质量过关、报价够低,这些药品就会获得更多的市场。带量采购政策的实施,除了会节约医保资金外,还将压缩带金销售,重塑市场销售竞争格局。

对于生产企业特别是直销企业而言将面对艰难的抉择。招商证券的研报分析指出,“带量采购下,中标药品已经不需要再去公关医院和医生,销售团队也不需要很多人。但如果撤掉销售团队,万一第二年丢标,又需要重新组建销售团队。”有药企人士在接受媒体采访时也直言这正是自己所担心的。“销售团队大的药企发展模式肯定要发生转变,但即便想转型,同时也要保证一定的销售能力。短时间压缩销售队伍也不是那么容易。”

在业内看来,带量采购事实上也可以挤掉销售环节的一些水分,未来企业间的竞争很大程度上将是成本的竞争,用人成本是不得不考虑的关键之一。对于招商代理型的企业,带量采购之后无需再通过代理商进入医院;对于直销型的生产企业,带量采购下中标药品不需要再去攻关医院和医生,实际上节省了销售人员费用。

“本次11城市带量采购最终会是怎样的结果,还有待观察。”一位外企事务部人士认为,“但不难看出,在不降低采购品质的同时大幅度压低采购价格,要通过压低采购价格和保障用量来大幅压低销售成本,并降低医药代表人数。”


医生处方倾向如何改变?

是否全面落实“量”的监督执行政策?

处方外流另有玄机?


业内关注的焦点还有:带量采购一旦全面铺开,是否将会极大改变医生的处方倾向?是否促使患者更加自由地选择用原研药还是仿制药?

“医生和患者对品牌的认可至关重要。”一位深圳药企人士表示,不排除有的医生确实认为原研药比仿制药好,可能会主张患者去用。

而医疗机构药品的采购量,受临床等很多因素影响,其实很难确定。除了医生用药喜好外,还包括疾病、耐药性、国际国内诊疗方案和专家共识变化等。

对于如何保证中标药品进入医院后能够被使用,从此前上海座谈会上透露的情况看,是企业颇为关心的问题。比如有观点指出,阿托伐他汀钙片是降脂的,但医生在选择降脂药物时也可以不用它,而使用没有进入集采的药物。

对此,座谈会明确传出消息,如果是在统一治疗范围内,会优先用集采的药品。这对医疗机构也会有考核,会随时进行约谈。

从已有的文件看,《2018年上海市关于做好本市第三批医保药品带量采购有关工作的通知》第一次出现了落实“量”的监督执行政策:一是医疗机构执行带量采购中标结果纳入本市公立医院绩效考核评价和医保费用考核范围。二是市医药集中招标采购事务管理所将a通过阳光采购平台公示医疗a机构采购和使用带量采购品种的比例和排名,接受社会监督。三是市医保部门对不能正常完成采购量的医院,视情况扣减相应医保费用额度,对处方用量下降明显的医生,加强医师约谈。上海的这一模式是否会全面推开有待关注。

总体看,国家集中采购将促使药品价格大幅下降,虽然会对企业造成较大的压力,但如果采购的药品能够直接进入医院,且销量能够保证,那么对于企业来说是很有吸引力的。

而即使未中标,不少企业依旧表示乐观。记者注意到,深圳的一家药企人士在回应带量采购对企业影响时表示,一定会受到影响,但由于自身能力在品牌和推广,万一丢了标,销售代表仍然存在,可以专注于高端人群和处方外流,因此这70%市场也不可能全丢,特别是如果能引流到相关药店的话,实际影响预计并没有太大。







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