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“创可贴”广告 让品牌营销融入场景

发布时间:2018-11-28 14:01:46作者:吴延兵来源:医药经济报

近期播出的古装剧爆款《延禧攻略》可谓赚足眼球,话题、播放量双高,截至8月13日,网络播放量累计53.7亿,稳居网剧第一名,不断有品牌主加入《延禧攻略》植入。其中的“创可贴”广告成为该剧植入营销亮点,与内容情节贴合的“创可贴”成为剧情外的另一道风景线。

“创可贴”广告已经不是第一次出现在影视中,近几年播出的《人民的名义》《三生三世十里桃花》《择天记》中都有“创可贴”广告的身影,如《三生三世十里桃花》中出镜率颇高的云南白药以及《择天记》里的玉林制药正骨水。

这种“创可贴”广告是爱奇艺推出的一种创新场景的精准广告。从剧情角度寻找产品属性相关的植入机会,加入契合的内容文案做成剧情弹幕,不违和又不令人反感。观众在看剧时悄然接收到品牌的软性、趣味信息,使品牌与内容的融合更自然、紧密。从市场反响看,这种颠覆植入营销模式的新尝试,比硬广投放和贴片广告效果更好,深受行业和用户的好评。

互动灵活高效

“创可贴”广告也叫“打点广告”,能通过情景式精准打点,通过定制化的“不正经”文案,让观众更好地接收和记住产品卖点,为品牌实现有效的情景转化,激发用户对品牌的认同。

以往剧中广告都被网友吐槽,而《延禧攻略》中的“创可贴”广告却被网友实名点赞,在爱奇艺独播的《延禧攻略》按照剧情为各品牌量身定做了“创可贴”广告。剧中,皇上得了疥疮,痒得慌却挠不得,这时画面下方弹出“创可贴”广告“此刻皇上需要一支皮炎平”。这种“场景+创可贴”广告巧妙融入剧情,超级抢戏,但并不让人反感。场景与广告的创新性结合,打破了受众对传统剧中广告的认知,用剧情连接了品牌与受众。

从投入成本来看,“创可贴”广告不但是基于剧情的广告情景再造,还可以基于观众对剧集的了解创作的品牌、剧集、观众三者的情景互动,成本大大降低,而且更灵活高效,弥补了传统广告植入制作周期长、售卖周期短、选择性低、不确定因素过多等缺憾,提高了植入的精准度,还能根据观众反应随时调整植入内容,更具时效性。这样的广告,花更少的钱实现更大的曝光,广告主看了喜欢,观众也喜欢,何乐而不为?

传统的、直白的宣传在信息碎片化的今天已经失效了,如何更好引流,更大程度地实现营销价值?广告主需要最大限度再创造、提升品牌价值,而贴合剧情,能引发网友共鸣互动的“创可贴”就能帮广告主提高引流。

皮炎平在《延禧攻略》的投放直接引流至阿里健康大药房皮炎平官方旗舰店,当屏幕出现皮炎平“创可贴”广告时,点击页面会自动跳转至阿里健康大药房皮炎平官方旗舰店,形成品牌声量到产品自身的营销闭环,助推销售,完成这次广告植入的效果落地。

贴合场景明星

“创可贴”广告投入低效果好,但不是随便贴就能见效的。选择合适的场景,该出现时才出现,才能吸引观众的目光,让品牌理念深入人心。同时,必须贴合明星,主角光环和明星自身的感召力能吸引更多粉丝和观众关注,甚至引发疯狂的弹幕。

当然,“创可贴”广告能让观众产生好感,除了不干扰观众看剧,还有一个原因就是或有趣或恶搞的文案。观看《择天记》的观众会发现,剧中陈长生知道自己活不过20岁时,决定离开师父,下山“寻找一线生机”。这时,屏幕上飘出一条广告:“带上正骨水,挥鞭走天涯。”这句话不仅符合陈长生的个性,也在观众心中留下“江湖行走跌打受伤怎么办?一瓶正骨水就能搞定这些小伤”的印象。

“创可贴”广告为品牌营销传播提供了更多可能性,恰到好处的创意和及时高效的执行能为品牌创造更大的营销价值,但营销不是品牌的独角戏,品牌借助“创可贴”能吸引目标用户,但要让用户互动才能引爆。

《三生三世十里桃花》除了出镜率颇高的云南白药,云南白药养元青还是结合电影版《三生三世十里桃花》打造的衍生产品。产品内容上针对目标女性受众,主打滋养功效,加入迷人桃花香。产品设计上运用中国风融合IP经典桃花元素,巧妙地将粉丝对内容的喜爱转化为对云南白药养元青新品的尝试。

云南白药养元青邀请专业团队打造了《云南白药养元青&三生三世》专属短视频,针对《三生三世十里桃花》的大部分观众都是年轻群体的现状,线上选择颇受年轻群体喜爱的平台爱奇艺对TVC(商业电视广告,是指运用高清或标清摄像设备拍摄的广告片,与以往的电视胶片广告相比,价格较低且操作较易)进行投放;线下则聚焦院线和地方卫视,有选择、有针对性地进行TVC投放。云南白药养元青通过多平台联动,进一步聚焦年轻的目标消费群体,传播效果得到有效保障。

“创可贴”广告以创新的广告形式、全面的广告效果吸引大量广告主投放,目前来看,它已经一炮走红,奠定了互联网广告的霸主地位。无论未来广告形式如何变化,“创可贴”广告让品牌营销创新融入场景的做法,值得品牌营销人学习和运用。


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