大部分制药企业都在做控销，目的是扩大产品的市场占有率，提高企业经济效益，但大部分企业只学到皮毛，没有掌握控销的精髓。

漳河制药开始介入控销模式时，也是一头雾水，一个猛子扎了进去。当时，漳河制药刚从流通品种低价竞争的困境中走上岸。销售老总夏冰有临床品种销售经历，他觉得同质化品种低价竞争不是出路，一心要改变这种传统营销模式。

夏冰借助临床品种促销的部分经验，将几个有市场潜力的品种调整包装规格，作为主打控销品种推向市场。由于政策到位，措施有力，在经营团队的共同努力下，很快打开市场。在不到一年的时间里，漳河制药从原来的产品库存堆积如山到生产多少销售多少，直至生产跟不上销售节奏。

但细细盘算下来，漳河制药销售量上去了，销售额并没有同步增长。原因很简单，品种结构不合理，虽然管控了价格，尤其是管控了零售价，实际零售价增加，但那是代理商或零售商的销售额，漳河制药卖出去的还是底价，因为产品都是改良的流通品种。公司独家的高附加值产品没有成功突围，只有将这类产品打包上市，漳河制药才能重现辉煌。

经过这一年来的操作，夏冰发现，在控销品种舞台唱主角的还是独家高附加值品种，其他品种只是市场铺垫，用于建立企业形象。而高附加值产品销量不大的根本原因还是，企业没有吃透品种内在潜质与其他同类品种之间的优势及差异化。哪个品种治疗什么病，细分到对哪些炎症有效，对哪些炎症有特效，生产企业无法与代理商或经销商细致沟通，后者即使接受了这些品种，也很难在短期内找到品种快速上量的突破口。

从品种入手，这是做控销的长远之策，我们必须挖掘品种的内涵、外延及文化传承，再赋予显著疗效、贴切政策及人性化管理，才能将控销上升到一个新的高度。

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