自2017年起，国家不断推出医药代表管理和反商业贿赂政策，2018年将成为又一个相关政策高潮年。（国家相关政策概要见表1）

随着国家政策的逐步深入，越来越多的地方也在逐步推出相关政策（地方相关政策概要见表2）。其中，上海和天津已推出了系列政策，北京已有系列总方针，其他省份目前多集中在收受回扣的条款上。

从目前最为完善的上海地区行业合规政策来看，医药代表一旦有违规行为，会牵涉企业的经营活动，因而需从企业战略层面思考应对举措。笔者建议，针对医院营销合规，企业可从以下三方面重点考虑和布局：

开展合规教育：保护企业的一道防火墙

按照药品流通领域管理办法，企业生产者有责任对自己的员工进行法律法规相关培训，并且记录在案。因此，必须开展合规内容培训，培训完还须员工签字。之后，一旦员工有个人触犯法律的行为，从法律上讲是员工的个人责任。

所以，开展合规教育是保护企业的一道“防火墙”。

产品证据链设计：与医院沟通的基本素材

从医生角度看，药品的有效性、安全性和经济性是产品的本质。具体而言，从原料来源、原料质量标准把控、药物的结构（晶型、有关物质等）、制剂监测标准等角度阐述产品有效性；从药物的天然风险和人为风险把控角度阐述产品安全性；从药物经济学角度阐述产品经济性。对上述这些资料进行系统收集、整理、宣传，是体现品种属性优势的基本功。

此外，上述工作是保证品种进院的准入文件。国家已明确100余种病种必须实施按病种支付的原则，各省份也均根据当地实际情况推出当地实施医保支付改革的病种。那么，上述病种在哪些阶段该用哪些药物呢？原国家卫计委曾公布了1212个临床路径，每个路径明确了诊疗方式，而在药物选择上参阅国家级诊疗指南、专家共识、各科诊疗手册等权威医学资料和真实世界研究、大型随机临床试验等权威临床研究。

因此，系统的证据链是医药代表与院方沟通的基本素材。

医院营销模式创新：面对面沟通之外的作为

上海的“三定一有”（定时间、定地点、定人员，有记录）和天津的“三定二有”（定时间、定地点、定人员，有记录，有流程）对医药代表的进院沟通进行了严格的限制。那么，除了面对面沟通，还有哪些创新营销模式呢？

顺应互联网+

丁香园与凯度覆盖国内32个科室各级医院1万余名医生的数字化行为6年数据分析结果显示：医生平均每周上网15.5小时，高职称、三级医院和县级以下医生每周上网时间超过平均值，医学知识获取和医学文献检索是上网做的主要事件；自2016年起，医生获取知识的新型渠道已达63%，远超传统渠道，对医生最有影响力的渠道是网络直播和网络研讨会。因此，在召开传统卫星会、城市会、病例分享会、沙龙会的同时开启直播模式，让更多的人参与和互动交流，将对提高宣传品种的知晓度很有帮助。

另外，21%医生正在尝试在线执业，增强个人品牌和阳光收入是主要原因，而2018年4月国家推出的允许开设互联网医院的政策又进一步推动该类医院的发展。故企业选择潜力客户需多维度考虑，培养客户支持其职业发展时也需将在线执业纳入。

大客户合作转型

之前医药行业营销模式中代表对医生的拜访是主流合作方式，“合规”政策对这种行为有明确的规定。但是，生产厂家依然需要进药，依然需要品种上量，因此需转换模式，加强大客户合作方式。

例如：顺应药品“零加成”的政策，请业内药学服务做得好的医院分享如何提高药剂科人员的药学服务水平；顺应“合规”政策，请律师远程解读“九不准”究竟能做什么、不能做什么；顺应医保支付改革，与临床专家合作品种的临床及药物经济学研究；顺应医院的现代管理要求，请管理专家讲授如何开展市场化管理。

政企合作

合理用药、安全用药教育是近几年国家及各地卫计委在医药行业推进的重点社会公益项目，教育对象主要是基层医院医生。拥有独家品种的企业可考虑与各省份相关政府机构合作，这样有望以高端合作的方式批量进入医院，从而成为很好的双赢模式。

（作者为上海医药战略发展研究院特约研究员）

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