横向做专，纵向做精

儿童大健康市场“横纵”布线

上周，一项关于儿童大健康的话题引起社会关注，甚至要求直接纳入各地方政绩考核目标：国家卫健委、教育部共同起草的《综合防控儿童青少年近视实施方案（意见稿）》正在公开征求意见（截止日期为8月21日）。此《意见稿》提出，我国儿童青少年近视率居高不下，并不断上升，近视率拟纳入政绩考核。再往下延伸，记者发现英敏特此前发布了《2017中国婴幼儿护理市场的研究报告》，预计中国0～3岁婴幼儿护理用品市场规模将由2016年的70亿元增长至2021年的176亿元，年均复合增长率高达20%。近日康芝药业在儿童大健康方面也有动作：收购中山爱护日用品有限公司，看中的正是其研制出的适合婴幼儿及敏感肌肤人群的皮肤护理方案。

可以预期，未来儿童大健康及日化护理市场有望进入快速发展的上升期。

辟出细分市场

牵出“利润牛”

儿童是特殊且易引起关注的群体。以眼部护理为例，我国儿童青少年近视率居高不下，近视低龄化、重度化日益严重，成为困扰儿童青少年、家庭、学校、社会的重大公共卫生问题。WHO最新研究报告显示，目前中国近视患者人数多达6亿，几乎占全国总人口的一半，青少年儿童占据相当比例。

“当前眼保健产品市场容量呈几何级数量增长，增速明显。”张杰是一款儿童眼部中医理疗护理产品的省代，他告诉记者，如果缺乏有效干预，到2020年，我国5岁以上人口的近视患病率将增长到51%左右。记者发现，国药旗下的国药药材去年推出中药眼贴等做法，都是行业对儿童大健康市场充满期待的坚实迈步。

云南白药和复星医药等亦深谙此道。今年4月，云南白药推出了全国首款利用益生菌来护理儿童口腔健康的儿童牙膏，最近赴新加坡上市。全国口腔流行病学调查数据指出，我国5岁儿童患龋几率高达66%，尤其是孩子接触糖果、蛋糕等甜食后，食物堆积于牙缝中，更易导致龋齿。而3～6岁是孩子牙齿成长的关键期，更需要营造健康的口腔环境。

复星集团则采取资源整合的方式，为儿童健康提供综合解决方案。用宝宝树创始人王怀南的话说，“通过深度结合宝宝树在母婴家庭领域的用户需求及复星对健康领域的深耕，专注孕婴童人群及中国年轻家庭对母婴及育儿等专业知识及服务的需求。”据悉，这家国内最大的母婴平台，不久前向港交所递交了上市申请书。

“儿童大健康市场潜力无限。”行业资深专家韩军花称。不过，她同时强调，近年儿童领域发生的一些安全事故，也将大健康的安全问题推至风口浪尖。若深挖大健康细分市场，产品质量是制胜关键，在开发产品时就要立足创新，在营销策略中运用差异化方式，利用新渠道及应用场景的创新，实现产品和价格的优化组合。”

开拓渠道，精准找靶点

数据显示，截至2017年，我国儿童人口数为2.33亿人，并有持续增长的趋势。除了做好细分领域，不少药企还另辟蹊径打造闭环的服务体系。比如康芝药业，充分整合中山爱护的品牌、渠道及研发能力，还将儿童药、生殖医学业务联动，意图实现加速发展。

随着二孩政策的放开，舆论发现本应是二孩生育主力军的80后中的不少人并没有非常积极的意愿，很多70后却很积极。由此，生殖医学业务成为新利润的增长点。“高龄夫妇错过了最佳育儿年龄，对辅助生育的需求不断增长，辅助生殖医学产业和儿童护理产业正处于最好的发展环境和历史机遇期。”这是康芝药业深挖医疗渠道的基本判断。

同时，药企对医院的并购也不少见，其中就包括儿童专科医院。公开信息显示，恒康医疗、达安基因、信邦制药和金陵药业等企业的医疗收入占企业营收的20%以上。其中恒康医疗的医疗服务收入已贡献企业90%的收入。前不久，复星医药先与绵阳市第三人民医院合作建成绵阳妇产儿童医院，随后又拿下了一家拥有辅助生殖技术资格的民营三甲医院深圳恒生医院。

有市场人士提醒，有好产品、好项目，渠道力就显得特别重要，甚至可以说是企业未来商战的制胜奇点。“药企选择布局医院终端，要得打造服务闭环。但对于传统产品来讲，院外渠道更具挑战。”

以曾凭借“露得清”等护肤品从商超渠道打开中国市场的强生，目前消费品业务增长迟滞，渠道竞争日益激烈。仅在2018年二季度，强生消费品的销售增幅只为0.7%，其中婴儿产品线业绩最低。在中国，侧重商超渠道的强生婴幼儿品牌也面临母婴连锁店、电商渠道的竞争，线下则转向母婴连锁店、CS渠道。本土一些药企选择采用专业化学术代理模式，比如拓展开喉剑喷雾剂渠道的三力制药，专注儿童中成药，打造出了国内为数不多的销售过亿的儿童大品种。

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