沉到一线才有市场

做控销其实不难，只要老老实实深入市场一线与终端客户沟通，有一款好产品，有一个好政策，就能做得风生水起。

照本宣科败兴而归

有些制药企业看到兄弟厂家原本和自己是同一个战壕里的战友，做的都是流通品种，规模和业绩也相差无几。只是这两年转型做控销品种，产品多穿一件马甲，业绩就上来了。这些厂家也依样画葫芦，整出几个控销品种，可是要队伍没队伍，要政策没政策，天天在会上叫唤，不见实实在在的行动，能把控销品种做好吗？天上怎能掉馅饼！

五六年前，漳河制药也一时心血来潮，做起了控销品种的买卖，拿出一个当家产品口服液试水做控销，高价引来所谓的行业专家，照着本本，学着别人成功经验，像模像样地在全国实施。

销售老总坐镇总部实行空对空遥控指挥。政策仅仅抬高产品销售价和零售价，腾出费用空间用于促销，地面部队只是走马观花，四处放货。卖给谁？怎么卖？所有的细节不在考虑范畴内，关键是没有形成一整套做控销品种的经营思路和运作方式，结果可想而知。

乘兴而去，败兴而归，漳河制药把一个成熟品种差点拖进了死胡同，所有生产出来的产品，不是烂在自家的库房里，就是丢弃在别人的库房里，白白报废了近万件成品，生生地把原来好不容易打拼出来的市场，拱手让给了竞争对手。

控销重启政策微调

去年，漳河制药又想启动控销品种销售时，相关业务员还心有余悸。刚开始几个月，销售一直不顺利。虽然抓住了几个有做控销价值的品种，也将销售政策细分到每个品种、每个客户，但促销方案由咨询公司提供，他们不会亲自和业务员开拓市场，加上当时主管漳河制药销售的老总自己也没操盘过控销品种销售，省区经理心里没底，在市场上无从下手。销售老总不敢主动下市场，指望省区经理自个儿在市场上扑腾，所以整个上半年的销售像蔫了一般，只打雷不下雨，销售形势每况愈下。

这时，夏冰重返漳河制药销售老总岗位。出去两年，夏冰见了世面，开了眼界，毕竟在大公司运作，亲身体验了先进的经营理念和灵活的运营模式。

他对现有控销品种政策作了微调，在确保公司利益的前提下，所有政策向市场一线倾斜，向奋战在一线的业务员倾斜：把公司筛选出来的控销品种分成两类，相对成熟的品种做连锁药店，容易快速上量；把有市场潜力的品种，对接第三终端客户（个体诊所），寻求与有终端网络的代理商合作，采用借鸡下蛋的营销模式。

而后，他带领各省区经理一头扎进市场，每月至少跑2个省以上，不仅拜访分销品种的经销商，更主要的是拜访实际做终端客户的品种代理人，这是做控销品种的关键。

下沉市场畅通信息

现在的医药公司，90%不具备做控销品种的能力，业务员只负责分销和收款，缺少做控销品种的意愿。只有挂靠在这些公司的品种自然人，才是做控销品种的主力军。

如今，漳河制药的省区经理和一线业务员，每次出差都计划好要去哪些城市、拜访哪些客户、洽谈哪些控销品种、本月必须要完成的销售量，从自身市场出发，计划周密，目的明确，一定要产出结果，否则一切归零。不像以前只是被动完成公司下达的任务，要出差多少天、有多少篇日志、拜访客户要拍成照片、过程要清晰等表面功夫。

夏冰本人也马不停蹄地奔波在全国各地，很快建立了遍及全国的控销品种代理网络，各地品种代理人接踵而来，上门洽谈控销品种的代理与经销。

说到底，营销这东西，滞销时，是买主碰不上卖主，叫信息不对流；热销时，是上游对接了下游，叫信息畅通。如何让信息对接？最笨的方法就是沉下去，与各式各样的品种代理人沟通洽谈，与各式各样的代理商合作。只有沉到一线，才能赢得市场。

经过一年多的努力，漳河制药终于清空库存，生产与销售进入良性发展轨道。几年来笼罩在漳河制药上空的阴霾一下子被驱散了，企业迎来了一片晴朗的天空。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。