警惕商控背后四大坑

根据米内网公布的数据，2017年数据终端总销售1.6万亿元。其中，纯销0.88万亿元、商销0.72万亿元，前者占比55%，后者占比45%，历史上首次出现纯销>商销的局面，于是，不少善于联想的医药营销人把商控模式捧上了天。殊不知，商控模式是需要条件的，否则就容易掉进坑里。

模式坑：三级分销缺如

如果没有能力组建终端队伍实现纯销，通过商业实现纯销不是不可以，问题是：你是试点操作，还是全国蜕变？如果是后者，那就需要相对比较完整的三级分销模式，一二级与终端和市场之间有一一对应关系，交叉覆盖和空白覆盖情况不太严重，依然有一套完整的基于三级分销的管理模式，而且有一支相对成熟的商业队伍。

如果你的客户几乎都是个体户，覆盖市场靠的不是精细化操作，而是看天吃饭，甚至仓库转移后的终端自然消化，而且交叉、覆盖严重，渠道冲突严重，你要做的不是转型商控，而是先解决“个体户不干了你怎么活”的问题，笔者称之为“模式大坑”。

客户坑：纯销商业不忠

当然，商业模式（商业模式=商销+商控）是医药行业的主流模式，终控模式也是在商销基础上发展起来的，依靠商业客户实现终端覆盖也不是一个伪命题，但要做好两件事情：第一，哪些商业可以做到终端纯销？找到他们，与他们开始合作；第二，有能力做纯销的商业凭什么跟你合作？千万不要想当然地以为“找到纯销商业，把产品放进去，就可以纯销了“。

商业要从13000家减少到3000家，死亡率高达75%。当前形势下能够做纯销的商业，绝对是行业的稀缺资源，合作工业多如牛毛，人家怎么就看上了你？如果你没有绝对的产品优势，没有绝对的政策优势，没有相对的“人海”战术优势，纯销商业还愿意和你合作，这极可能是个大坑。笔者的意思不是说商业要坑你，而是其与工业的合作往往合而不久。笔者称之为“客户的大坑”！

分钱坑：终端分销缓慢

商控模式的典型特征是：药企在品牌的导向下，向合作商业和下游终端释放利润红利，用品牌抓患者，用利润抓渠道，让渠道和终端有利可图。简单地说就是，产品红利的二次分配。

但是，目前形式下，对商业和终端而言，利润很重要，但速度更重要。他们希望有利润，但还要兼顾速度。如果是一线企业的一线产品倒还好说，如果是二三线产品，或者是二三线企业的二线以下产品，渠道和终端如果还是现款进货，它们可能等不及，会把你给的利润折成价格，销售变现。年底一算账，商业一定会指责厂家：“辛苦了一年不赚钱，甚至还赔钱！”

看上去做出了巨大牺牲的厂家，如果没有快速辅助终端分销的机制和队伍，仅仅依靠账面上的利润红利，有可能换来的结果还是渠道和终端拦截，笔者称之为“分钱的大坑”！

合纵坑：战略合作不深

工业控，商业销，是商业控销的行业大分工，也是商控模式真实内涵的定义，因而合纵模型下的分工是做好商控的基础，笔者称之为“厂商价值一体化”。但如果没有战略上的深度合作，以上只是一个美好的想象。一则，工业商业进入生死期，自顾不暇；二则，厂商博弈已久，很难从内心建立信任。商控模式，在厂商面和心不和的背景下，显得如此脆弱！

合纵，合作起来才能纵横，在商控模式的博弈里没有赢家，一旦发生就是双输，但是药企和商业都想把命运掌握在自己手里。如果你的企业没有诚信和实力作为基础，千万不要被商控模式的美好所诱惑，笔者称之为“合纵的大坑”！

未来，向商控转型可能是个趋势，越来越多的优质品牌企业会加入到商控大军中，以上建议不过是笔者给那些不具备条件又蠢蠢欲动的药企一个善意的提醒。

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