超半数中医药上市公司上半年业绩增长

营销模式创新为利润提升新靶点

截至8月1日，按中信证券行业分类中医药板块274家上市公司中，已有172家企业披露2018年上半年业绩预告，其中133家上市公司预告净利润增长，58家上市公司业绩涨幅超50%。随着医药行业未来集中度的提升，“强者恒强”的效应也将持续增强。

但记者注意到一个共性问题，绝大部分企业的业绩增长均仰赖于营销的驱动。就营销而言，这些企业的营收几乎有一半都用在了营销推广上。拥有百年历史的中成药企沃华医药发布中期业绩报告称，公司今年上半年实现收入近3.58亿元，销售费用近2亿元，其中市场推广费和学术研讨费合计近1.54亿元。

如何创新营销模式保持盈利能力成为中成药企业眼下亟待破局的考题。

以体验带动消费

事实上，在广誉远国药与巴黎时装周堪称完美的跨界合作后，广誉远国药已开创了中医药营销的新潮流。或许，营销改革拖累收入增长的困扰将迎刃而解。

杭州苏泊尔南洋药业总裁孙大正告诉记者，“气雾剂是体验营销的新动力。”他进一步解释称，气雾剂的卖点在于这类产品直达作用部位，分布均匀，起效快；药物密封，不易被污染，药物的稳定性高；不经过胃肠道系统和肝脏的首过效应，药物的生物利用度高；药物以雾状喷出，对创面的刺激性少等。用麝香祛痛气雾剂举例，它可快速缓解冠心病、胸闷等症状，同时具备强效、便携、安全等特点，在全国率先开展体验式营销，通过与全国各大药房合作广泛开展南洋理通试喷活动，以体验带动消费，成果明显。今年苏泊尔南洋药业计划与各大连锁药店合作，在全国范围内开展4600场体验式营销活动，进一步推广苏泊尔南洋药业气雾剂系列，推广成本相对较低，销量则大幅增长。

红海战役中想要打造出一个单品越来越难，而打造出黄金单品更是难上加难，如何缔造出下一个汇仁肾宝或者金戈？对此，孙大正认为，必须重视四大方面：一是产品质量有保障、疗效确切，品类有潜力；二是找到适合自己的营销模式，无论是处方药，还是OTC，亦或是双跨品种；三是打造强而有力的团队，强调专业化、学术化、职业化，传统的散兵游勇已难以应对挑战；四是整合传播，充分整合网站、报纸、电视、自媒体等多种传播渠道，确定投放重点，尤其是针对80后90后人群，互动式营销效果更好。通过体验营销实现顾客生活场景向消费场景的延伸。

这种思维的转变也在片仔癀身上得到了精彩演绎。记者了解到，今年，引导顾客购买两套产品用于家庭日常使用和店里专业护理、专业护肤按摩手法、中型动销模式三者的有效结合，构成了片仔癀全新体验式营销的三大武器。据悉，今年3月，片仔癀化妆品全新体验式营销在湖北首次进行打板实战。

用品质架起支点

中药类行业有个现象长期存在：拿沃华医药来说，该公司销售推广费用占公司收入的比重高达43%，但研发投入不升反降，研发支出仅有0.14亿元左右，占公司收入的比重不足4%，导致其拳头产品毛利率同比滑落。做体验营销如何架起支点，质量是关键。

片仔癀为此做了很多工作，巧用“产品组合搭配+护肤按摩手法”的新型体验模式，为门店带来了高额的销售业绩。片仔癀全新体验式营销对实体店深度绑定会员、提供高效精准服务，整体提高客单价均有巨大帮助。据悉，未来片仔癀将结合现代精准治疗理念，注重时效与实战，使片仔癀药业从传统中医药文化传承者到中医药行业引领者的身份转变。2017年公司营收37.27亿元，同比增长61.42%；净利润达7.91亿元，同比增长47.45%。

事实上，中药行业一直在探索。8月1日，易特科（前海安测）与北京中医药大学携手开展“AI+中医”，而国家开展的春播行动，6年培训基层医生9.6万人次，品质竞争力将是新型营销模式的基础。

如东阿阿胶通过建立文化体验营销，通过增加消费者对古典中医药文化的了解，为他们弥补这一课。“我认为，传统文化+培训+品牌活动相结合，与药店强强联手，以搭配组合等形式落地终端药店，对药店提供特色化品牌活动，同时为店员提供专业化的培训，为消费者提供中医药的特色服务，从而加强消费者对中医药文化和道地饮片的认识，传承发扬中医药博大精深的文化，推动医药零售行业的健康发展。”李时珍医药集团总裁杨明江表示，他们将传统文化与中医药营销相结合，通过培训、活动、自媒体宣传等落地药店，为品质中成药寻求新的业绩增长。这一模式以“本草纲目”牌道地饮片为根，“文化活动”为皮，“教练品牌”为骨，“本草纲目养生村”为肉，为药店塑造独特的情感营销，打造品牌文化，让企业和药店达到双赢。

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