“下水道”工程见真章

一下大雨城市就积水在中国是个普遍现象。每年都有暴雨，每次暴雨都会淹水，除了几百上千万人出行不便，大量汽车被水浸坏，甚至人被雨水淹死，或因漏电被电死。

各大城市都修不好下水道肯定有共同的难题：首先是下水道很难修，很多城市过去设计的排水系统先天不足，要升级就得大拆大建。现在各种高层建筑和地下管网密集，为了改建下水道就得动不少东西，技术上有难度不说，房价又那么高，补偿款一定是天价。

不爱修下水道其实不是城建部门独有现象，医药行业也一样：大家喜欢做领导看得见或者看上去酷酷的事，很重要但有难度又不容易被大家看见的基础工作谁都不爱干，这是人性。

这几年，医药行业大环境发生了巨大变化，药企从上到下没有不紧张、不想变化的。很多企业在转型过程中很积极地参加各种会议，跟BAT等热门公司签战略协议，从大数据精准医疗到人工智能，什么概念火就追什么。但很少有企业在深入看内部有哪些潜力可以挖，尤其是类似修下水道这种看起来不性感、做起来有难度，但是做成了对企业帮助很大的事。

投资市场调研

药企很喜欢开会办活动，但很多药企都不愿意花钱做市场调研。不调研怎么了解客户行为需求？怎么做市场细分？做出来的策略怎么会对路呢？做不做市场调研，看上去没差，反正市场计划都能写。至于这个计划能不能找到业绩问题或发现市场机会，公司不知道也管不了。

所以市场部每年写的实际都是活动计划，关于策略从来都是拍脑袋。有些年销售额上百亿元的公司也舍不得花几百万元买市场数据，而是让产品经理通过私人关系自己搞。不做调研、不买市场数据也许能省千八百万元，但是做坏了一个市场计划，错过了一个市场机会值多少钱？好多公司叫着要做学术转型，你连不同客户有什么不同学术需求、竞争对手跟你的认知差别都不知道，还转啥型啊？

更正客户数据

销售部也一样，销售总监或者大区经理最愁的事一般都是医院进药或者某个大客户搞不定，很少有人关心客户主数据准不准。基本上每家药企都有自己的客户主数据体系，诸如姓名、职务、科室、学术需求和用药习惯等等信息，但这些信息好多都不准。既有代表不了解信息乱填，或者代表不愿意给公司真实信息，要不就干脆是录入错误。大家都知道是一本糊涂账，短时间似乎对业绩也没啥影响，就让错误的数据在那呆着吧，不用就好了。

实际上，客户主数据对企业的价值非常大，它是CRM（customer relation management，客户关系管理）系统的应用基础。主数据不准的CRM肯定是瞎折腾，没有CRM的药企就无法对销售进行过程管理和优化。没有过程管理的销售不就退回过去那种靠费用、靠客情做事的年代吗？

分析线上行为

这几年医药数字营销很火。现在哪家药企不开几个公众号，不做点网上营销或者网络医患咨询之类的。每年花在线上或数字营销的钱不少，但有多少项目带来了预期的回报？数字营销做不好的原因不少，其中一个核心原因是，药企没有建立收集和分析用户线上行为数据的系统。没有这个基础系统，我们无法判断某个线上营销活动信息都传递给了谁？用户是否喜欢？是否改变了用户的用药行为？

要做好这个系统很花钱、花精力。比如企业要给所有的内容打标签，要给用户打标签，要联通内外部平台的数据，还要给用户做精准画像，导出算法来预测其行为。虽然投入不小，但是有这套数据标签体系做支撑，任何数字营销都可以精确分析，内容精准推送，效率成倍提升。这也是一种下水道工程，价值很大却难以展示，所以做的厂家也很少。

内部信息同步

当前，药企除了重视有多少新药，就是看有多大的营销团队。人多固然有用，但队伍大了后，很多时间都花在内部信息传递和同步。大多数药企还舍不得或者没想到要在内部的信息化系统上投钱，内部一大堆不兼容的管理系统，不光不好用，数据还不能共享。经常出现一线员工还要从新闻上知道自己公司的大事，更别说内部资源互通和信息即时到达每个员工了。

搭建顶层设计

在笔者看来，药企“修下水道”花钱还是一个小问题，关键是整个营销体系缺少明确和系统的顶层设计。管理层长期忙于应付各种急事，出现业务问题也就是不断打补丁。不到万不得已，谁也不愿意拆掉过去错乱的架构进行重建，造成了“下水道”的年久失修。谁都在抱怨，谁都没有勇气甚至责任感去修理。

修下水道难的问题能解决吗？举个例子，东京也是地上地下建筑密密麻麻的城市，而且地震高发。但人家下定决心花了几十亿美元建了几十个庞大的地下蓄水库，下暴雨也不淹水。所以很多问题并不是看它有多难，而是看你的决心有多大。

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