“审方后销售”塑推广新常态

7月10日，国家卫健委发布《关于印发医疗机构处方审核规范的通知》（下简称《通知》）。文件不但对处方规范、审核要求、管理考核做出详细规定，同时建立起一套医生处方、药师审核的监督管理机制，为今后处方用药的合理性、经济性、严谨性奠定了基础。

《通知》明确要求二级以上医院、妇幼保健院和专科疾病防治机构按照规范执行，其他医疗机构参照执行。做处方药营销的人都清楚，全国药品零售份额的80%来自这类医疗机构，处方审核规范一旦实施，波及面之广，影响力之大，可见一斑。医药营销人员如何顺势而为？

说明书成准入门槛

《通知》规定，“药师是处方审核工作的第一责任人”“所有处方均应经审核通过后方可进入划价收费和调配环节，未经审核通过的处方不得收费和调配”。也就是说，一张处方是否有效，医生只是处方的发起者，药师有绝对的决定权。

这和现行的“医生处方、药师调配”有着天壤之别，医生的处方权利被大大削弱。如果说医生原来作为处方的第一责任人，掌握着开关按钮，那么按照《通知》要求，医生将只是处方的触发器、发起人，而开关按钮在药师的手中，在药师的监管协同下，一张完整的处方才能真正形成。

这种改变直接影响处方药营销的模式格局，医药生产、经销企业即将面临“说明书门槛准入”和“推广模式新常态”的变化。

一直以来，尤其是国内制药企业，药品说明书含糊不清、事项标注不明，成为整个行业的诟病。而在营销方面，企业恰恰利用这些模糊界定扩大适应症范围，扩展多科室、多领域使用，占据更多的市场份额。

药师和医师最大的不同是所学专业领域的差异性。药师偏重于药品属性、药物区隔等药学领域，疾病诊疗是短板；而医师更专注于疾病识别、诊疗手段等医疗领域，药学知识反而薄弱。

药师作为处方的第一责任人，评判处方是否合格的第一重要依据一定是药品说明书，再以临床路径、诊疗指南等作为参考。如果说明书中规定“用于冠心病心绞痛的治疗”，就不可能用活血化瘀来解释心脑血管疾病通通适应；说明书中规定“用于慢性血管闭塞性疾病导致的肢体溃疡”，就不能用于糖尿病患者高血糖引发的末梢循环、神经病变的预防。

药品说明书将成为处方药营销的重要准入门槛，说明书的详细程度、严谨准确将直接决定药品市场份额。

拜访工作量加倍

处方药营销推广格局必然发生本质变化。处方药营销来自两个方面的源动力：一方面是处方教育，即专业化学术推广。通过学术推广，使处方者知道什么样的疾病可以选用什么药物治疗。在这种治疗过程中，各种药物会表现出哪些差异，以及如何检测疗效、如何处理不良反应等一系列用药问题。另一方面是处方动力，凭什么在众多同质化产品激烈竞争中选择这种药物？

《通知》规定：“药师接收待审核处方，对处方进行合法性、规范性、适宜性审核”“经审核判定为不合格处方，由药师负责联系处方医师，请其确认或重新开具，并再次进入处方审核流程”。期间，处方折返的工作量暂且不说，在处方药营销的处方教育环节，企业今后的工作不但要教育医生，而且要教育审核药师。工作量Double！

营销工作会围绕“触发器”和“开关按钮”两者工作性质的不同重新部署。市场部的产品讲解需要两种呈现内容。针对临床医师，除了重点介绍产品的差异化、产品机制、疗效使用观察等常规项目外，还需要加入审核要点、常见审核问题答疑、审核异议处理等针对性问题，这是保证处方发动的第一步。

同时，针对药剂科的药师处方审核，大规模、大范围的处方教育活动如火如荼地展开。结合药师疾病认识基础薄弱的特点，需要在疾病了解、诊疗进展、靶点目标、专家见解、同行经验、合理依据等方面苦下功夫，这是保证处方通过的关键一步。这也要求药企市场部要比医生更精通，比药师更专业。

一线销售代表拜访临床医师后，一定要加强对审核药师的拜访。通过一对一面对面拜访，加深产品理解，巩固教育成果。问题在于，药师受工作环境限制，拜访难度较大。

可以预见，随着代表工作量、市场活动投入、人员费用增长，药企营销费用还将居高不下，且费用增长还未必能带来业绩增长，药企将面临这一艰难抉择的新课题。

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