基层学术推广服务转型

慢病用药锤炼整体解决方案

《关于调整国务院深化医药卫生体制改革领导小组组成人员的通知》日前公布。新一届领导班子组建，“医保控费”“分级诊疗”“基层保障”等制度思路将在深化新医改进程中得到深入贯彻。

在此背景下，广阔的基层医疗市场升级为本土药企和跨国药企角力的新战场，学术推广深耕落地的商业营销价值愈发凸显。面对复杂化、碎片化、完全不同于城市三级医院推广模式的县域社区市场，“高举高打”的传统模式逐渐走到尽头，药企必须积极应对新格局、大产业模式改变，夯实基础学术，向大健康服务转型的制度体系迈进。

基层学术服务突围

由于医疗机构必须控制药占比，单纯的临床药品销售压力与日俱增，药品大规模增量难度极大。加之中国严重缺乏全科医生，基层医疗的诊治能力依然停留在低水平，指导基层医生合理用药，提高县域和社区疾病健康观念，成为医药企业产品端推广提效的必然选择。

面对强大的跨国药企竞争，县域社区市场是本土药企生存的天然土壤。我们看到，面向基层医生的学术推广，本土药企已开始行动。比如以岭药业联合中国农村卫生协会、中华中医药学会共同开展“健康乡村中国行”活动推进多年，“以县带乡、分级带教”地对县级医院、乡镇卫生院、村医进行培训。由国家卫健委扶贫办指导、中国人口福利基金会主办、梧州制药支持的“中华乡村e康工程”乡村医生培训活动也在多个地县相继落地。

与此同时，跨国药企顺应医改大形势，逐步面向基层延伸营销策略。据悉，礼来启动了“扩大药品可及性项目”，探索开拓糖尿病基层社区医疗机构市场。阿斯利康持续加强呼吸领域的基层延伸，通过家庭雾化项目，在社区药店设立呼吸专柜，定期开展患者教育，提高哮喘患者依从性等。

就在前不久，率先成立基层事业部、走进中国县域市场的赛诺菲，还携手深圳市卫生计生能力建设和继续教育中心、中国全科医学杂志社，在该地区打造首个“法国赛诺菲中国全科医学骨干培训基地”，将以全国各社区服务中心管理人员为主要对象开展培训活动。赛诺菲中国核心产品事业部负责人金肖东介绍，培训基地将引进机器人医生助理、人工智能等创新性数字化技术展示和培训，将其应用在患者病程管理中，涵盖初诊患者电子档案的采集、院内及院外患者教育与微信端疾病知识问答、院外管理及随访、电子档案更新、智能用药提醒、患者复诊电子档案提取等环节。

苏州医号线医药科技有限公司创始人王智瑶对记者表示，药企需要对基层医生提供符合当地疾病诊疗与合理用药习惯的大健康解决方案。“基层医生的需求更加讲究实用性。以糖尿病、心血管病为代表的慢性病，科学诊疗是常规，健康管理是根本。如今，完善基层诊疗能力，围绕疾病健康相关各方的切身利益开展学术活动，几乎成为医药行业基层推广的共识。”

深耕整体解决方案

在慢病管理领域，未来中国区域市场将是同质化产品集中的市场，跨国药企依靠重磅专利药营销的模式无法延续，操作空间和利润空间远远低于专利药的仿制药营销挑战更大。

以前，医药企业销售产品的核心思路无外乎聚焦在“找产品卖点、找适应人群、找销售渠道、找推广方式”四大维度。新时期的营销模式转型，就不应继续局限于产品本身，而是看清消费者需要什么、临床核心需求是什么，提供整套解决方案。

基于社区基层的服务型推广，深耕长尾市场的典型案例就是梯瓦的“克帕松”。虽然多款药物同其竞争，但梯瓦始终聚焦基层共享解决方案，通过收购咨询公司，梯瓦组建了多发性硬化症患者社区为患者提供全天候服务，社区配有专门的呼叫中心，24小时回答电话咨询和定期回访，持续共享和优化治疗方案，以保证患者获得最佳使用体验。

换而言之，为消费者在健康、疾病、养生等方面提供一站式或系统性的整体解决方案，将是成熟药企区别于其他药企的根本所在，需要企业从市场竞争、产品属性、能力要素、自身资源等方面进行综合评估。

金肖东也表示，结合多年全球各地区基层医疗管理及服务经验，企业积极配合国家推进分级诊疗和家庭医生服务模式的医改制度调整，致力于将高质量创新药物及健康整体解决方案提供给广泛城市和地区。

随着中国医药行业竞争和全球医药创新趋势的出现，制药企业向服务化转型势在必行。整体解决方案，是从消费者疾病或需求向药企的产品和服务延伸。许多跨国药企除聚焦优势医药产业外，业务增值、管理服务、营销模式，都非常有针对性地朝着消费者疾病管理、慢病防控、基层大健康和医保可支付性转移。

第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣认为，合理有效的医生疾病诊疗方案和联合用药方案一经确定和大力推行，就会具备较强的排他性。如果相关企业能够针对不同区域、不同医疗层级、不同水平的医生提供差异化、个性化的疾病和用药解决方案，或将获得更加稳固的基层医疗市场地位。

相关<<<

基层用药整体方案思考

    针对基层市场开展疾病病种的调研或开展区域流行病学研究。

    结合企业产品线，选取有利于自身产品布局的疾病种类，针对细分的疾病领域为基层医生提供整体解决方案。

    围绕筛选的疾病种类，聚焦症状、体质、并发症等因素，研究更加有效合理的治疗方案，并将企业产品整合其中。

    结合治疗方案定期开展专家交流，组织开展有目的性的临床研究，用数据验证产品，用评价优化方案。

    加强与主管部门的沟通。

    进行学术总结，参与制定细分疾病领域的临床诊疗指南。

    选定样板区域，试点基层健康管理，推进基层医生科普宣讲和学术教育，结合学分、继续教育或学术深造等方式引导医生提升专业能力。 

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。