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抓住药妆特性 药店经营旧貌换新颜

发布时间:2018-11-01 11:49:49作者:楚世涛来源:医药经济报

抓住药妆特性 药店经营旧貌换新颜


近年来,国内药妆品发展迅速,吸引了很多药品零售企业进入药妆品领域,准备在这一新品类上掘金,这也是药品零售企业改变战略思路后展现出的一个很好的现象。随着医疗改革的推进,未来几年,药品监管将越来越严,药妆在药店的销售地位将不断提高,零售药店在非药品经营上的重要性和紧迫性不言而喻。

药妆,又称医用护肤品,是指从医学角度解决皮肤美容问题的化妆品。根据行业规则,药妆品暂可细分为药品化妆品、医用护肤品、功能性化妆品三类。在欧洲和美国,药妆品的市场份额占化妆品市场总量的60%以上。在中国,虽然化妆品销售总量巨大,但药妆品的市场份额仍然很小。在市场容量和消费者意识方面,我国药妆市场仍有巨大的发展潜力。

面对我国巨大的市场容量,未来药妆市场的竞争也将越来越激烈。随着市场规模的扩大和行业竞争的日益激烈,国内优秀零售企业也将更加视药妆行业,逐渐加大市场投入,特别是加大对行业发展环境和产品的深入研究。

在药店零售市场潜力大

事实上,药妆在我国药店零售市场的销售才刚刚起步,人们对药妆尚未有一个清晰的认识。中国产业调研网的数据显示,药妆产品仅占化妆品市场的5%,药妆的年平均增长率约为40%。预计未来3~5年,药妆市场仍将保持35%以上的年均增长率,是普通护肤品的两倍以上,市场前景非常广阔。

然而,与其他常见的护肤品相比,药妆的销售渠道是单一的,消费者群体相对较小。据统计,在国外,每年有63%的女性在药店购买化妆品,占年度化妆品消费量的60%。在日本,连锁药店的化妆品和日用品占其业务的70%。与药品相比,药妆组成的配方简单,通常不含颜料、香料、防腐剂或甚至表面活性剂,活性成分含量通常高,有针对性,因此受到消费者的高度青睐。随着“药妆”概念在消费者心中的地位越来越高,其在中国化妆品市场的份额也在不断增加。据中国产业信息网公布的《2018-2024年中国化妆品行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》预测,2021年中国护肤品市场规模将达到2505亿元。细分药品化妆品市场份额亦将随之增长,这些良好的数据使得我国许多药店连锁企业开始致力于经营药妆。

药店经营药妆的策略短板

当前药品零售业的发展策略是准确定位药店,实现经营多元化。在这种情况下,选择知名药品企业的知名品牌对消费者来说无疑更具吸引力。在药店多元化转型的情况下,加大药妆品的经营也是一种必然趋势。

笔者认为,有实力的药品零售连锁企业可择机进入药妆品领域。与药品不同,药妆的特点之一是低价促销不再被消费者接受,他们愿意以更高价格获得更安全品质的产品,品牌产品往往是其第一选择,药妆品牌与化妆品品牌同样重要。因此,药店要加强与药妆企业的紧密合作,开辟一条不同于药品销售的新路子。可以预见,在“后医改”时代,药品零售企业与药妆企业双方管理理念的融合和药店企业经营战略的转变将为中国药妆的发展提供新的契机。

从目前的市场情况来看,药品零售企业经营药妆还存在如下问题:

(1)国内药店在药妆市场发展中的战略定位较混乱,只是作为一个品类或增加专柜;

(2)有些药品零售企业对于药妆的大投资引起的成本问题已成为零售企业经营推进药妆经营的制约点;

(3)管理人才问题。药品零售企业在选择商品类别和确定商品类别的运作方法时遇到困难,反映在缺乏相关运营管理人才和组织体系保障上;

(4)药店经营者缺乏现代营销观念,无法从战略角度规划和管理药店的药妆营销策略;

(5)缺乏对消费者和市场需求研究,不以消费者需求的指导,缺乏产品差异化和细分化。决策者没有仔细调查当地或商业圈中消费者的数量、社会阶层构成、消费者的购买习惯、购买能力以及所选产品的使用习惯,如果连锁药店只依靠药品经验来预测和分析市场,往往无法真正掌握市场和销售的真实情况,也缺乏对每个销售季节市场策略的正确指导;

(6)药品零售企业与药妆供应商的协作沟通不足,药品零售企业无法及时获得有关市场、竞品、行业等详细业务情况和准确及时信息,无法进行有针对性的促销活动,难以与合作伙伴长期合作共赢。

避开“经验主义”错误

药店习惯了与药企打交道,在与药妆企业的合作中,往往也照搬原有思路,从而遇到很多以前没有遇到的问题。由于移植药品经营经验,大多数药品零售企业在药妆经营方面惨遭失败。其实药品与药妆是完全不同的两个品类,药店单纯使用经营药品的方法来经营药妆不但不可行,还很容易犯经验主义错误,因此,有必要提高专业医学的执行能力。

另外,国内药店连锁在经营药妆产品的内涵和形象设计上也做得不够:没有突出品牌,价值感不明显,无法突破差异化。事实上,化妆品是典型的品牌消费产品,消费者在选择产品时会更加关注品牌。品牌是声誉、效果、安全和价值的结合,品牌实力不可能在短时间内一夜之间实现。

面对这些缺点,如何把握药妆营销的核心?它是以药品或化妆品的形式出售的吗?或者它是保健产品的替代模式?笔者认为,可以从以下几个要点入手:

重点打造黄金单品。集中各方资源和优势,打造强大的单品市场、单品品牌,通过协同作用扩大所有产品的市场;在销售模式方面,药店应与药妆企业广泛合作,加强沟通和团队建设,促进资源整合。

加强员工培训,使其掌握药妆消费者的心理。化妆品是一个销售希望的行业,要思考创新,要借用销售化妆品的思维来销售药妆品,不断改进产品种类,提高专业服务质量。

加强售后服务。以优质的服务吸引更多潜在客户,并强调药妆的功效和安全性,这是吸引消费者的重要因素。

化妆品需要创造梦想,显然,目前药店的运营环境与商场的运营环境不能相比。消费者无法在药店满足对美的追求,因此药店需要在医学方面下功夫,在医学背景的帮助下,使药妆销售更加专业。


结语<<<


药妆产品既对常见的皮肤病有调理作用,又没有药品的副作用,无论是终端消费的升温还是工业、零售企业的关注,都足以看到未来药妆的风头,市场已进入药妆的新时代。然而,药妆经营既不能直接复制化妆品的销售方式,也不能直接采取药品的销售模式。零售企业需要学习日常化学品店和药店的双重经验,认真研究消费者心态,在药妆这一片蓝海中,药品零售企业只要抓住机会、深入分析、理性推进,必将在这一品类经营中大有作为。


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