借力跨境电商入局

洋品牌虎视眈眈，本土药企早谋布局

近日，记者从全球制药巨头Mylan（迈蓝）处了解到，其已进入中国健康消费及OTC市场。据悉，今年初Mylan海外旗舰店进驻天猫国际，销售其三大旗舰品牌。Mylan（迈蓝）中国区总经理丁淦向本报记者表示，中国消费升级为他们在中国市场的发展提供了更多机会。“通过一系列市场调研，我们发现，中国网购群体从淘廉价产品转变为购买高端产品和小众品牌。通过跨境电商Mylan选择了漱口水等端细分市场切入，以期全面入局中国健康消费品/OTC市场。” 

跨境电商开通快速通道 

中国是仅此于美国的全球第二大健康消费品/OTC市场，年均增长率达6%。近年来，消费升级在大健康领域表现极为突出。为适应消费升级需要，中国对跨境进口电商的支持不断，为境外企业的优质医疗健康产品、母婴用品等大健康产品迅速入华提供了捷径。通过跨境电商，是国际进口保健产品和大健康产品采取的入华常规路径。

早在2016年，澳洲最大的维生素和保健品公司Swisse将更多的直销资源挪移到线上，与天猫合作开启跨境电商战略合作。2017年，汤臣倍健与全球最大膳食补充剂公司NBTY的合资公司健之宝布局天猫品牌日等举措，全面加码跨境电商渠道。而跨境渠道对进口保健品销售的刺激，从各个品牌披露的财务数据可见一斑。

并购了Swisse的健合集团2017年报显示，其婴幼儿营养与护理以及成人营养与护理两大业务获得强劲增长，特别是成人营养及护理用品板块，占当年集团营收比重的42.2%。Swisse自2016年3月与天猫启动跨境电商合作至次年3月，一年之内销售金额已超亿元。去年又进一步与天猫国际签署了6亿元的联合商业战略合作计划。

澳洲另一知名保健品商Blackm oresc曾公开表示，中国消费者通过跨境电商贡献的收入规模超过2.48亿澳元，同比增长68%。其业绩数据显示，2017年下半年，澳佳宝收入3.52亿澳元（约合17.60亿元人民币），同比增长9.23%，实现净利润3418万澳元，同比增长19.97%。

与此同时，行业法规的完善规范着海外健康消费企业开拓中国市场的步伐，跨境电商的出现，则大幅降低了海外品牌的落地壁垒。

后来者秉承经验优势

据悉，基于对品类增长潜力的判断，Mylan此次从全球产品组合中精选了包括漱口水在内的三大品类作为头狼进军高端健康消费领域。《2018中国购物者报告：消费升级，市场增长反弹》报告显示，2017年漱口水的增长率高达48.6%，成为增速最快的消费品类之一。丁淦指出，尽管Mylan健康消费品/OTC进入中国市场不具先发优势，但企业在仿制药和产品提供方面积累了丰富的经验。特别是在2016年完成对美信美达（MEDA）的收购后，开始了在华和在亚洲其他国家的布局。“相信这些经验能够发挥后来者的经验优势，帮助我们更好地开拓中国大健康市场。”

国内药企早布局“走出去”

面对海外品牌“闯进来”的猛烈攻势，国内制药企业也在通过跨境电商平台布局“走出去”战略。以同仁堂药业为代表的国内企业搭上“一带一路”倡议“顺风车”，积极探索互联网模式转型。

同仁堂国际副总裁曲媛媛告诉《医药经济报》记者：“自2016以来，针对海外市场，同仁堂国际拓展全球顶级供应链体系，推动国内中医药、植物药优质资源走出去。依托线上、线下双模式，‘以医带药’借助‘移动个人健康平台’ 整合中医药健康养生和慢病防治健康服务‘走出去’。”

另悉，早在跨境电商兴起之时，重庆和平药房启动了“和平全球购”项目。同仁堂、先声再康、汤臣倍健等也启动了跨境电商项目。目前，在“同仁堂国际”跨境电商平台上，已经上线的包括草药及植物补充剂、维生素及膳食补充剂、养生茶等品类，还有太安堂、扬子江、以岭等知名品牌产品，面向包括加拿大、美国、英国等海外主流市场。

还有如新华制药等国资药企，多年来积极探索国际化，布局互联网模式下的商业模式创新。新华制药与同仁堂国际也签署了大健康领域战略合作，通过跨境电商继续发力。

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