避免合规风险，药企如何与CSO合作

近日，国家税务总局湖北省税务局发布《关于开展医药咨询行业专项风险应对工作的通知》。该通知明确指出，为了应对“两票制”，以前的过票公司销声匿迹，以“咨询管理服务、医药科技咨询、信息科技”名义的第三方公司出现，审计署对此类企业的开票行为定性为“过票洗钱”。这将给伪CSO公司以重创，针对这类问题，国家还将保持严打态势，这让我们不得不重新审视：何谓真正的CSO？企业如何与外包商CSO分工合作?

CSO经历三阶段

CSO（Contract Sales Organization）英文直译为合同销售组织，它主要为客户在销售和市场营销方面提供全面的专业服务，囊括市场调研、产品策划、市场推广、产品宣传、渠道设计、终端促销等内容。

国内CSO的发展分为三个阶段：

第一个阶段在2009年之前，国内CSO处于启蒙阶段。外企因各种原因导致医药代表不断减少，为了保证原来的销售规模，多数企业建立了自己的CSO公司，把原来的直营队伍转移到第三方CSO公司，这样既规避了一些合规风险，又可以大规模增加销售人员，扩大销售规模。

第二个阶段2010-2015年，国内CSO开始发展。随着外企CSO模式的成功探索，医药产业链逐渐完善，行业专业化分工趋势越来越明显。CRO做药品研发，CMO做药品生产，CSO负责药品销售，期间国内医改政策也日趋明朗化，方向基本明确，很多有前瞻性的药企开始自建CSO公司，也有一些专业CSO公司开始迅猛发展，国家打击医药商业贿赂力度加强，促使药企向正规学术推广方向发展。

第三个阶段是2016年起，国内CSO迎来春天。国家在这个阶段密集出台一系列医改政策，在“两票制”“营改增”、医保支付改革以及药品销售合规化政策倒逼下，国内药企和原代理商承担了很大的合规压力，CSO模式越来越受到药企和代理商热捧。特别是2017年以后，医改政策落地的细则文件出台后，一夜间出现了大批伪CSO公司，国家下大力度整治，就连泰凌这样正规的CSO公司都遭到了处罚，何况那些假得离谱的伪CSO公司。

现阶段，真正具有CSO公司职能的外包商，可以说是凤毛麟角。毕竟之前的代理商已经习惯了短、平、快的客情营销模式，自身没有学术推广团队和能力，甚至有些代理商在转型期间选择放弃，转做耗材和器械。

优化外包商

企业如何与外包商分工配合？企业各职能部门做好服务支持工作。研发部负责新产品研发和产品二次研发，医学产品部梳理产品定位、工具制作、项目规划，推广部负责方案策划、活动培训、试点帮扶，商务部解决药品流通问题，财务部门解决财税合规问题。

企业对外包的选择及优化很重要。现阶段，服务外包商大多是之前的代理商转变而来，这些代理商有省区代理型、区域代理型、自营团队型。随着国家医改政策缩紧，省区、区域代理型代理商很难有生存空间，且厂家真正需要的外包商能力是开发、一线临床和学术推广能力，而不是分销能力。

我们要调整和优化外包商，对老外包商进行评估，逐步替换那些不配合、没有学术转型意识、没有直营团队、产品结构严重不合理的外包商。选择新外包商要把好关，除了基本的个人信息，一定要了解其直营团队、渠道资源、产品结构和学术推广能力。

企业要做好协议约定及日常督促，与外包商签订协议是合作的前提，协议内容一般包含协议期限品规、协议区域终端及销量、保证金条约、推广服务计划内容、开发终端任务、已开发终端任务几个重点要素，协议的制作要与企业法务部商讨，规避合规风险。

别以为签订协议就万事大吉，这只是第一步。外包商既是我们的合作伙伴，又是企业的区域临床团队。很多时候，药企往往过多考虑如何提供更好的服务，忘了思考如何使用压力管理。笔者建议企业根据外包商的行程、例会情况以及重要程度进行分类，安排好拜访周期，一般至少保证1月1次的拜访频率，销量稳定达到极限的可以每季度拜访1次。

与CSO携手转型

其实，药企和外包商是可以互利共存的。中国只有15%的药企拥有自己的营销团队，大部分厂商需要寻找各种方式进行产品推广和销售。因此，外包商的核心价值在于其一线临床能力、政府公关能力、KOL关系维护能力。至于学术推广能力，其实可以共建，企业与外包商资源互换，往往能起到更好的效果。

具体而言，外包商利用自身资源，做好区域政府公关工作、医院KOL客户维护、一对一客户定位推广、小型科会开展、大型活动组织开展、医学项目一线推进等工作。

其中，区域政府公关工作、医院KOL客户维护、一对一客户定位推广是外包商的核心优势，也是很多企业的短板，需要外包商给予支持。至于会议及项目的开展，一般由企业与外包商合作共同完成，会议及项目开展可以由企业推广部为主导，外包商协助推进。

这是因为真正拥有学术能力的外包商非常少，需要企业建立一支庞大的推广团队，用于主导承接学术会议及项目的开展。当然也不排除有些外包商具备学术推广能力，厂家更多考虑如何提供支持、辅导及监督。在学术推广工作中，厂家有很多外包商不具备的资源，学术推广工作的开展也离不开一线临床团队的支持。

总而言之，随着国家加强对医药市场的管控，大批伪CSO公司将被淘汰，一批符合发展潮流的真CSO公司也将诞生。这些公司会与企业长期合作，利用企业平台锻炼自身能力。企业与外包商互惠互利，携手转型。

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