抢占处方药零售市场 时机把握是关键

6月11日，腾讯与上海医药签订战略合作协议，以上药云健康为突破口进入处方药新零售“互联网+”业务平台，打造从处方获取与管理，实现配送及处方增值服务的处方药新零售价值链。

6月22日，A股上市公司益丰药房收购河北第二大连锁药房新兴大药房方案对外披露。

6月25日，阿里健康信息技术有限公司发布公告称，旗下附属公司阿里健康科技（中国）有限公司与漱玉平民大药房连锁股份有限公司（下简称“漱玉平民”）正式签订增资协议，注入现金人民币4.54亿元，获得漱玉平民公司9.34%的权益。漱玉平民大药房位列2017年药品零售企业销售总额第十一位，经营逾1200家药房。

同一天，阿里健康还与安徽华人健康医药股份有限公司签订战略投资与合作协议，增资安徽华人健康。后者门店数量突破500家，现已成为安徽最大的医药零售企业。

种种迹象表明，药品零售领域并购开始加速。此轮加速的背景是处方外流，而连锁药店是承接处方外流的重要终端。业内人士预测，处方外流已成资本必争之地，连锁药店就是下一个风口。

政策加持

从国际医药市场发展来看，处方药在药店销售是必然趋势，医疗体制改革特别是医药分开是历史规律。事实上，现在发达国家70%~80%的药都是在药店购买，而中国老百姓所用的药70%~80%都是从医院出来，药店购药比例只有20%~30%。

“十三五”期间，医保控费、公立医院药品“零差率”、药占比限制、医保支付方式改革等新医改政策直接或间接推动了医疗机构处方外流。同时，部分省份积极探索医院改革，如处方、医保结算和药店零售信息共享等试点，也不同程度地推动了处方向零售药店流动。今年以来，重庆、天津等地相继出台有关处方外流的政策文件。零售药店根据自身药品经营需要，可以凭纸质处方销售处方药，也可以依托信息化条件试行凭电子处方销售处方药。

而药店看准时机，借助资本力量加速开疆扩土，收购兼并，扩大自身终端网络，以更多地分割这块巨大的“蛋糕”。其中不乏老百姓、益丰药房、一心堂、国药控股国大药房、同仁堂、大参林等大型零售连锁企业。

因地制宜

处方药生产企业如何应对？首先要充分认清形势，处方外流是大势所趋。其次，要未雨绸缪，积极探索处方药在药店的销售模式，改善企业的OTC策划思路，大企业组建专业的OTC处方团队，在国内重点城市试点，探索新的处方药推广模式。

采用医院、药店、诊所组合立体方式，以最小的成本达到最高的投入产出比。采取立体营销策略整体思路：跟踪处方药销售好的产品和地区，避实就虚，区别对待。以品牌产品作为高端形象，以学术临床的良好优势扩散到整体市场。

不同地区区别对待，根据企业在不同地区的组织特点采用不同的模式。一般有两种做法：一是自己原有OTC队伍兼做处方药，同一地区用一种具体政策。

二是在医院基础较好，而OTC又没有大量人力的地区，可与有优势的商业公司合作，充分利用商业网络快速铺货到药店终端，扩大销售。这类地区销售由总部兼顾该地区处方药销售人员的利益，统一掌握，灵活使用。

空白地区就要积极寻求多种方式，快速扩展OTC市场空间。即对没有能力达到的地区，寻求有能力做OTC终端的商业客户，与对方按比例拿出市场开拓费用。企业监督商业资金的使用和流向，给予必要的市场支持和帮助，达到共同做大的目的。

把握时机

终端以拦截竞品为主，大型企业要以品牌带动。召开店员培训会、组织各种促销活动，提高终端维护能力，加大重点药店铺货、产品陈列的力度，提高推荐成功率，牢牢把握终端市场。

处方药进药店最直接的办法就是与OTC终端合作，在连锁药店树立品牌。由于跑方市场巨大，药店都欢迎处方药销售，尤其是在医院销售好的明星产品在当地市场更是大家眼中的“香饽饽”。在重点市场，选择在全国有影响的大型连锁药店。企业用排他方式，给予让利返点的优惠条件，不难让连锁药店把重点产品当作首选、首荐产品，借助对方力量，迅速抢占处方药零售市场。

当然，处方药在药店的销售前景虽好，但要控制好过程。晚了，肯定不行；早了，就会激起重点医院的反感，停用自己的药，被竞争对手反超，得不偿失。时机的把握考验一个企业的市场智慧。

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