仿制药推广 不能“仿制”

产品经理小李所在公司有几个仿制药，以前与本土其他药企差不多，偶尔做一些可以称为“学术推广”的活动。老板的思路很清晰：跨国药企投大钱做各种宣传教育活动，本公司的品种就跟在后面做做样子。这些年来，销售额跟着原研药的增长趋势走，也相安无事。今年初，老板提出要做真正的学术推广，把小李难倒了。

告别辅助销售

小李大学毕业后加入该公司市场部，至今已4年。这4年间，市场部几位产品经理每年的工作基本上是这么安排的：

1.给新招聘的业务员做2天的产品知识培训，每年2次。

2.新开发医院开科室会，每月平均4次。

3.下市场拜访专家和科室主任，每月2~4人。

4.协会举办的学术会议，通常赞助30个医生参加，在当地搞活动，每年约2~3场。

5.将原研厂家的资料收集后，选一些最有价值的内容改编成自己产品的DA、科会PPT。至于传说中的POA（行动计划）、BP（商业计划），老板并不要求做。

今年初，老板召集市场部的几位产品经理开会，正式提出：“公司今后要走学术化推广之路。之前做的科会、年会等，目的只是辅助销售，并不是真正意义上的学术推广活动。因此，市场部必须认真思考，公司怎么做真正的学术推广？”

按照小李的理解，所谓的学术推广不就是上述事务吗？别的公司不也这么做吗？跨国药企虽然方式、方法多样化一些，仍然是这样的模式，难道这些不是真正的学术推广？

“是否还存在另外意义上的所谓真正的学术推广？”小李问笔者。

“是的，无论开多少场科会，举办多少次区域会，如果这些大小会上仅仅展示原研厂家的资料改编为己所用的内容，确实不是真正的学术推广。”

“可我们是仿制药，肯定不需要自己再去做药理药效、临床研究吧。”

“你们产品的销售额和原研品种有多大差距？”笔者问。

“是原研品种销售额的1/10。原研药有的已经有30多亿元的销售额，也有10多亿元的，我们的品种基本是几千万元，有一个产品有3亿多元的销售额。现在老板不满意，说有多家本土药企也做仿制药，销售额达到原研药的一半，甚至超过原研药。”

“你知道有哪几个品种吗？”

“老板说了，有阿乐（阿托伐他汀），还有润众（恩替卡韦）等。”

“那你知道这些厂家的产品经理和你们的做法有哪些不同吗？”

“我不是很清楚，应该也差不多吧。”

“建议你去调查一下，看看这些公司的产品经理除了做你们目前所做的事务外，还要做些什么？”

结合国情出方案

仿制药如何进行学术推广？这是后话。在这以前要先解决“仿制药营销策略如何出新”的问题。

学术推广首先制定营销策略。即使是仿制药，营销策略也绝不仅仅是采取跟随模式，跟在原研厂家后，人家开发市场、教育医生，我们依靠情感、价格优势替换对方，还要有自己针对中国人种、环境、政策差异等制造出更适合国情的疾病治疗方案。在这个针对中国患者群的疾病治疗方案中，显示本品的更大优势。

其次，学术推广必须有相当的宣传资料。这些资料体现出以市场细分来设计的信息之难易程度和先后次序。原研厂家可能把持着中心城市的医院，仿制药在广阔的三线城市更有作为，而这些城市的医生对相关知识掌握的程度一定是有差异的。如何依照医生专业水平的高低传递合适的资讯，肯定不能照搬跨国药企的资料。

最后，学术推广以临床研究结果为重心，这是毫无疑义的。然而，跨国药企多引用其他国家的临床研究结果，其中的剂量、疗程未必适合中国患者的现状。因此，如何立足中国，开展临床研究，制定适合的临床研究方案，包括研究终点设立、使用剂量、疗程等都需要仿制药产品经理开动脑筋。

只有准备好这些基础工作，才能谈及实施真正的学术推广活动。推广方式创新与时俱进，大可八仙过海，各显神通。

因此，如果仿制药生产厂家没有结合中国国情、患者状况，仅仅利用原研厂家的资料改编来做学术推广活动。即使这些活动形式很好，服务周到，其本质仍然是情感营销，甚至是替原研药在做宣传。

当然，如果原研药厂家在A细分市场做营销，而本土公司在B细分市场做营销，因为在不同的市场，照搬原研药专家的营销策略、产品信息资料，也算是真正的学术推广，但成功几率不大。相信仿制药厂家的老板也不会同意如此操作。

内容创新形式不拘

仿制药真正做学术推广的成功案例其实并不少。除了阿乐、润众，笔者更欣赏信立泰药业的几个品种。

该公司的仿制药泰嘉（氯吡格雷，原研药是赛诺菲的波立维）已经列入CFDA发布的第一批通过药品一致性评价的品种名单，销售额达到30亿元，其营销策略令人拍案叫绝。

波立维每片剂量是75mg，这是欧美临床研究中确定的最佳剂量。但亚洲人的基因、体重等有差异，是否也适合这个剂量？原研厂家不会考虑这个问题，就留待仿制药厂家的研发人员思考了。因此，在决定仿制波立维时，信立泰公司的研发人员就以50mg为试验组，以75mg为对照组，进行多个独立研究。

这些研究单位有广州的珠江医院、北京的301医院、上海的中山医院。结果显示，氯吡格雷在疗效方面50mg与75mg相当，安全性方面50mg似更优。另外，50mg新规格的泰嘉，入药更容易，营销相对简单。

信立泰公司的另一个仿制药泰加宁（比伐芦定）运用范围很广，此品种的原研厂家来自美国，做的临床研究与肝素相比，临床疗效和安全性差不多，但价格贵，难以推广。

信立泰公司打破常规，重新制定治疗策略，自己做临床研究证实其价值。2012年始，由韩雅玲院士牵头，联合82家中国医疗中心开展名为BRIGHT的临床研究。结果显示：延时注射比伐卢定的方式（PCI术后持续静脉滴注术中剂量的比伐卢定3~4h）发现，急性心肌梗死患者直接PCI期间，使用比伐卢定相比肝素或肝素联合替罗非班可减少总不良事件和出血风险，且不增加支架内血栓风险。

此项研究成果论文于2015年刊登在JAMA上，并在多个国际学术会议宣讲。出席会议的原研厂家代表与宣讲者积极交流，承认公司小瞧了这个品种。依据这项研究，中国最新的相关指南（2016中国经皮冠脉介入指南）推荐比伐芦定可作为疾病治疗中的优选用药（推荐级别I，证据级别A）。

如此，笔者认为，小李公司的老板要求做真正的学术推广，本意是要在内容上做到创新而不是仿制。至于形式，随潮流即可。

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